09 Ene
imagen de galletas apiladas, que hace referencia a las cookies usadas en internet

Adiós al monstruo de las galletas

Guerrero (y superviviente) de mil batallas. Ahora, Director de marketing online @ Vital Innova

¿Recordáis los años en los que los que trabajamos en marketing online decíamos eso de: “lo mejor del marketing online es que se puede medir exactamente todo”? Bueno, pues ya no existe. De hecho, hace mucho que no es verdad… y todo por algo que le encanta al monstruo de las galletas, las cookies.

Entre el efecto “not provided”, las medidas arbitrarias y contradictorias del RGPD, así como los adblock y los últimos movimientos de los principales navegadores, nuestra promesa de medir todo y bien, es cada vez más difícil de cumplir. 

¿Quién pierde con todo esto?

Todos. Sin paliativos. Pierde el anunciante que no puede cuantificar el retorno de su inversión. Pierde el usuario que vuelve a ver que los anuncios no se ajustan a sus preferencias y pierde la agencia (nosotros), que vemos de nuevo, como en el Siglo pasado, que el contrato de profesionalidad y resultados entre los expertos y sus clientes vuelve a ser una cuestión de fe. 

Al igual que cantaba la gran Rocío Jurado, “se nos rompió el amor de tanto usarlo”…

Tanto hemos abusado de la carga de cookies para todo sin sentido, que las administraciones se han pasado de frenada y nos han dejado ciegos. Todo por el bien de la privacidad del usuario. Está claro… (léase esto con el modo ironía ON).

via GIPHY

¿Cómo se trabaja en marketing digital “sin” cookies? 

Tenemos la obligación profesional y moral de trabajar en nuevas fórmulas para poder “probar” nuestra experiencia y buen hacer. Tal vez, centrarnos (por fin) en la definición de un contexto estratégico y menos táctico. En las tendencias de atribución, en lugar de en los detalles, muchas veces absurdos. 

¿Pero qué es y cómo se puede saber la atribución “real”?

Pues… no se puede. Pero con diferentes variables y acciones las podemos inferir con bastante exactitud.

Para eso, vamos a comenzar entendiendo como “nuevas verdades del marketing online” algunas cosas:

  • El pixel de Facebook se atribuye todo
  • Nunca creas en las conversiones de “tráfico directo”
  • Si haces campañas de Googles Ads, tu tráfico orgánico mágicamente crece
  • Ningún tracker funciona bien
  • O tienes un histórico amplio con el que comparar o estás muerto estudiando la estacionalidad

Una vez grabadas a fuego estas premisas, podemos entender la atribución como el análisis de los diferentes caminos que el usuario sigue hacia la conversión para poder inferir cómo influye cada canal en las distintas fases de esa conversión (visibilidad, interés, conversión, fidelidad).

Pero como acabamos de decir, este análisis sin otros mecanismos, sólo se puede inferir. 

Zero-Party-Data

Otro palabro nuevo que nos inventamos “los de marketing”.

Bueno, tan nuevo no es. Ya tiene más de un año, pero ahora, “a la fuerza ahorcan”, nos toca ponernos las pilas. 

Después de los escándalos de Cambridge Analítica y las multas de la UE por el incumplimiento del RGPD, tanto los grandes como los pequeños se están empezando a tomar en serio los límites del uso de los datos privados.

Y esto se basa sobre todo en el respeto a la privacidad y la generación de valor añadido para ir incorporando nuevos datos de personalización de ese usuario.

Forrester (inventores del término) se refiere a Zero Party Data como todo dato que el usuario proactiva y voluntariamente otorga a la empresa que los recoge, administra y usa con el único propósito de mejorar su relación con la prestadora de un producto o servicio.

Estos nuevos datos que un cliente comparte de manera voluntaria, van configurando un perfil único y que permitirá a la marca establecer los procesos para cuidarlo y mantenerlo. Estos datos pueden incluir: perfiles de navegación, compras anteriores, programas de fidelización, emails abiertos e interactuados, etc. 

Esta “imagen” valiosa de un usuario, permite predecir comportamientos o definir intereses futuros para usarlos en audiencias similares.

Aquí es donde entran muy fuerte los procedimientos de automatización de los que ya hemos hablado (aquí en nuestro podcast, episodio 15) y el porqué se hace indispensable empezar a prestarle atención al desarrollo de estas estrategias.

🤖 Puede que te interese: «Acciones de marketing automation que debes empezar a usa

En su relación con la marca, el usuario va recibiendo y aportando. Recibiendo cosas de valor (las que sean útiles para él) y aportando datos que van a configurar su perfil cada vez con más detalles. Esa es la perfecta relación win-win de la que hablaban los principios elementales del marketing. El tradicional y el “nuevo”.

Y tú, ¿quieres formar parte de esta fiesta, o te vas a quedar fuera?