26 Dic
imagen de un equipo de trabajo de una agencia de publicidad online

Agencia de Publicidad Online: Qué es y cómo saber si la necesitas

Carlos

¿Estás pensando en contratar servicios de publicidad online? ¿Conoces varias agencias de publicidad online y no sabes cuál contratar? ¿Conoces los servicios que ofrecen este tipo de agencias de marketing digital? ¿Y cuánto cuestan? ¿Quieres saber si merece la pena gestionar tú mismo tus campañas de PPC? En el post de hoy te vamos a dar una guía para que puedas tomar las mejores decisiones.

Qué es una agencia de publicidad online

Partamos del hecho de que cualquier negocio digital necesita usuarios. Generalmente cuantos más, mejor. Tener una página (o una app) sin usuarios es como tener un centro comercial vacío. Todo muy bonito y llamativo (y caro) pero no comprará nadie. 

Existen varias formas de conseguir tráfico en tu página web: posicionamiento SEO, email marketing, social media, … y también publicidad. A diferencia de las demás formas de marketing online que hemos citado, la publicidad necesita inversión directa en una plataforma (o varias). Es decir, que pagas por aparecer en ciertos lugares. Esos lugares pueden ser banners en páginas web, anuncios en redes sociales, resultados de búsqueda de pago, etc. Una agencia de publicidad online se dedica, entonces, específicamente a eso: a gestionar inversiones publicitarias en medios de pago. Lo que conocemos en el mundillo como paid media.

Normalmente, el PPC (pago por clic) está integrado en los servicios que ofrecen las empresas de marketing online (como aquí en Vital Innova) pero también existen agencias que ofrecen únicamente este servicio. ¿Qué es mejor? Cada forma tiene sus beneficios y sus contras. Mientras una agencia de marketing online te permitirá unificar en equipos cercanos estrategias de corte más holístico, una agencia que sólo se dedica a publicidad online te ofrecerá profesionales mucho más especializados y eficientes en este servicio aunque a costa de desconocer cuestiones de índole más genérica. Lo normal es que este tipo de agencias estén más acostumbradas a la gestión de grandes cantidades de inversión y ofrecen servicios a grandes empresas que ya tienen mucha experiencia en este sentido. Normalmente no son agencias para pequeños presupuestos o para empresas que se inician en el mundo del marketing online pero son muy apropiadas cuando quieres ir a optimizaciones donde el mínimo detalle importa.

¿Qué hace una agencia de publicidad online?

Como ya te he avanzado en el apartado anterior, una agencia de publicidad online gestiona presupuestos publicitarios. ¿Y eso qué significa? Que su función principal es conseguir tus objetivos al menor coste posible. Esto significa, en primer lugar, que debe ayudarte a definirlos. En Vital Innova siempre sugerimos definir objetivos SMART, es decir, objetivos simples, medibles, factibles, realistas y en un tiempo definido. Seguramente, en tu reunión de Kick Off, la agencia te ayudará con varios conceptos:

Tipo de campaña publicitaria

Según sea tu objetivo, se pueden definir dos tipos: campañas de visibilidad y campañas de conversión. Mientras las primeras se centran en mejorar la visibilidad de tu proyecto, las segundas se centran en conseguir objetivos más concretos como ventas o captación de leads.

Plataforma publicitaria

Dependiendo del tipo de campaña publicitaria, serán apropiadas unas plataformas u otras. Por ejemplo, si pretendes conseguir visibilidad en grandes cantidades, una plataforma de display o RTB serán más apropiadas mientras que si tu campaña es de conversión seguramente vayas a SEM (Google Ads, por ejemplo), publicidad programática o anuncios de producto tipo Shopping.

Presupuesto para publicidad

No existe campaña publicitaria sin presupuesto de inversión. Pero existen presupuestos y presupuestos. Una vez definido el objetivo de tu campaña y su alcance, es decir, una vez definido a quién queremos llegar y cuándo, la agencia de publicidad te ayudará a hacer una estimación sobre el presupuesto que necesitas para conseguirlo y, lo que es más importante, una estimación de los resultados. Porque esa es la principal diferencia entre la publicidad tradicional y la publicidad online. Mientras un medio de comunicación masivo te ofrecerá datos masivos sin resultados (por ejemplo la tirada o la audiencia), la publicidad online es capaz de ofrecerte resultados conforme a tu presupuesto. Por ejemplo: “con 1.000€ de inversión en tal plataforma conseguirás alrededor X impresiones y X visitas en tu página”.

Una vez definidos objetivos, plataformas y presupuesto, empieza el trabajo de los profesionales.

Modelos de compra en publicidad Online

Como repetiremos todas las veces que haga falta, un profesional del PPC, publicidad online, SEM, SMM o como quieras llamarlo se dedica a invertir dinero a cambio de clics. Por eso se llama PPC. Lo que hace es muy fácil de definir pero muy complejo de hacer: comprar tráfico. Es decir, cambia dinero por objetivos (visitas, compras, etc.). Casi siempre, las plataformas establecen una puja pública que se realiza a través de sus propios sistemas donde los profesionales ofrecen lo que están dispuestos a pagar. Y lo hacen en función de diferentes modelos de compra:

CPC: Coste por Clic.

En este modelo de compra las pujas se establecen en función del coste de un único clic. Este modelo de compra es muy popular y es el que usan los anuncios en los resultados de búsqueda de Google o Bing. La agencia de publicidad establece el máximo que está dispuesto a pagar por aparecer en una determinada búsqueda y sólo paga si alguien hace clic en el anuncio.

CPM: Coste por Mil Impresiones

Este modelo también es muy habitual. En lugar de pagar cada vez que alguien hace clic en el anuncio, se paga por cada 1000 veces que este aparece. La ventaja de este modelo de compra es que la impresión es mucho más barata, pero se paga con independencia de si el usuario entra o no en tu página con lo que es muy apropiada para campañas de visibilidad o branding. Este modelo se usa para poner Banners en Google Display Network o en anuncios en redes sociales como Facebook o Instagram.

CPA: Coste por Adquisición

Algo menos habitual que el CPC o el CPM, sin embargo es también bastante popular porque es lo que se conoce como un modelo a éxito. Es decir: sólo pagas si consigues tu objetivo. Por ejemplo: una venta. La ventaja de este modelo de compra es evidente porque rebaja de manera importante el riesgo. “Si no vendo, no pierdo”. A cambio, lógicamente, pagas más cuando consigues el objetivo. Es el modelo que utilizan, por ejemplo, los sistemas de afiliación, que te dan un porcentaje de la venta cuando se consigue. Si en lugar de una venta, es un lead, lo conocemos como CPL.

CPV: Coste por Visionado

Es un modelo de compra específico para anuncios de vídeo. En este caso, se paga únicamente cuando un usuario ve un vídeo o parte de él. Por ejemplo, 5 segundos, 10 segundos… o vídeo completo. El más habitual de estos modelos es el CPV por 5 segundos que usa YouTube. Es por eso que ves “saltar anuncio” cuando pasan 5 segundos”. Si lo que prefieres es pagar cada vez que un usuario diferente ve tu anuncio, estaríamos hablando de CPVu, es decir, coste por visionado único, que usan varias agencias de RTB y publicidad programática.

Cómo trabaja una agencia de publicidad online

Una vez definidos objetivos, presupuesto, plataformas, modelo de compra, tu agencia de publicidad online lanzará tus campañas y después las monitorizará con el objetivo de maximizar los resultados. Maximizar no significa únicamente reducir el coste de las mismas, sino que intentará conseguir los máximos resultados posibles. Esto puede implicar que aumente y disminuya los presupuestos, cambie configuraciones, etc. Es un trabajo diario que cuanto mayor es el presupuesto más horas implica.

Es cierto que algunas de las revisiones pueden automatizarse. De hecho, cada vez más decisiones se dejan en manos de robots pero eso no significa que todo el trabajo de gestión de una campaña de PPC pueda automatizarse. Gran parte de las decisiones siguen siendo tomadas por los especialistas humanos. 

El flujo de trabajo de optimización de cualquier campaña de publicidad digital y que un ppc manager tiene siempre en la cabeza es más o menos así:

captura de pantalla de nuestra metodología como agencia de publicidad online

Como ves, se trabaja constantemente con el objetivo de maximizar los resultados de las campañas y es ahí donde radica el verdadero valor de una agencia de publicidad digital. Por lo general, confiar en un equipo especializado te dará mejores resultados. Tomarán decisiones más efectivas y más rápidas y, en definitiva, conseguirán mejor rentabilidad. El fee que cobra una agencia de este tipo por gestionar tus cuentas nunca es un gasto. Es una inversión. Y cualquier empresa de marketing online tendrá en cuenta sus honorarios para calcular la rentabilidad y el retorno de inversión de cualquier campaña de publicidad digital. Y esto lleva de manera implícita que una agencia más barata no tiene que ser necesariamente la más rentable.

Criterios para elegir una agencia de publicidad online

A estas alturas espero haber dejado clara la razón de por qué es recomendable confiar la gestión de tus inversiones publicitarias a una agencia de profesionales. Pero surge otra pregunta. Entre todas las que hay, ¿qué agencia de publicidad online elegir?

Tipología de cliente

Muchos no empezarán por aquí pero yo sí te recomiendo que te fijes en sus clientes. No es lo mismo gestionar la inversión publicitaria modesta de una peluquería de barrio que una campaña en varios idiomas en todo el mundo con millones de inversión de una gran multinacional.

Si tu empresa es una pequeña pyme, con una facturación modesta y un presupuesto de marketing igualmente contenido, intenta trabajar con agencias cuya tipología de cliente coincida con eso. Si eres muy grande no todas las agencias estarán preparadas para atenderte. E igual pasa en caso contrario. Si eres muy pequeño y quieres contratar a una agencia acostumbrada a inversiones mucho más altas lo normal es que te asignen al becario que aprenderá contigo y sus costes operativos sean excesivos para tu presupuesto y lastrarán tu rentabilidad.

Certificaciones y credenciales

Una vez que has encontrado esa agencia que trabaja para clientes similares a ti, pídeles credenciales. La mayoría de las plataformas tienen sistemas de certificación de profesionales que te garantizan cierto nivel tanto de formación como de inversión. Por ejemplo, el Partner de Google Ads o Bing, el Blueprint de Facebook, etc., que no son infalibles pero sí te otorgan cierta confianza.

Experiencia

Parece de perogrullo pero no es así. No hay formación mejor que la experiencia. Una empresa con experiencia puede mostrarte resultados y logros con otros clientes. Es lo que conocemos como casos de éxito. Además, podrá enseñarte acciones con otros clientes que, casi con toda seguridad, habrán estado en el mismo lugar que tú y habrán precisado soluciones similares. Y algo importante: en un negocio con alta rotación laboral como este, pide que tu consultor también la tenga. No sería raro que una experimentada agencia tuviera consultores inexpertos.

Resultados y bagaje

En publicidad es muy fácil hacer promesas y jugar con los sueños de los demás. Luego, cuando llega el momento de hacer cuentas es cuando la mayoría pierde la sonrisa. Una buena agencia de publicidad digital dará cuenta de sus resultados (buenos o malos) mediante indicadores objetivos numéricos y tendrá un listado de todas las acciones que ha realizado para conseguirlos. No sirve la excusa de que “el mercado es así”, “no se podía hacer más”, “la cosa está difícil”. Todas las afirmaciones que haga tu agencia estarán respaldadas por datos objetivos. Una campaña puede haber ido mal, pero una buena agencia siempre te dirá por qué y por qué no se ha podido solucionar. Y al contrario: si una campaña va especialmente bien también hay razones objetivas detrás. En marketing online no existen los “pálpitos”.

La optimización de verdad se hace en base a numerosas pruebas y experimentos. Si en el vocabulario de tu agencia entran conceptos como “test A/B”, “multivariantes”, “experimentos”, etc. es posible que tengas una muy buena agencia de publicidad online.

Comunicación y honestidad

Como ya hemos dicho, una agencia de publicidad online siempre toma decisiones razonadas y basadas en datos objetivos que son fáciles de comunicar. Una buena agencia de PPC tendrá consultores que no tendrán ninguna dificultad para dar cuenta de sus ejecuciones y los KPI que las han sustentado. Lo normal es que si una agencia es buena te dé todos los meses un informe con el evolutivo, los datos concretos de las campañas y una lista de acciones que se han realizado. Antes de contratar a ninguna agencia pídele que te enseñe los reportes e informes que suelen entregar y la periodicidad con que lo hacen.

Además, es importante que sepan decir “no”. Muchas veces las expectativas del cliente son demasiado altas y hay que canalizarlas hacia algo realista que evite la frustración futura. Y otras veces se piden cosas que, simple y llanamente, el consultor no sabe hacer. No todo vale por conseguir un upselling. Lejos de desconfiar de aquellos que te dicen “no estoy seguro, voy a investigar sobre ello”, fíate más que de aquellos que afirman con excesiva contundencia. En marketing online es difícil que haya “sí, siempre” o “no, nunca”.

Y piensa también en los valores de la empresa porque estos lo impregnan todo. Si es una empresa que trata con dignidad a los equipos de trabajo, que fomenta la conciliación familiar, que posee una fuerte responsabilidad social corporativa, que colabora con diferentes causas de manera altruista, etc. demuestra unos valores positivos de los que también los clientes se benefician. Piensa que en los casos en los que hay que echar más horas de las estimadas, facturas que se retrasan, consejos y dedicación, etc. siempre es mejor contar con una empresa generosa. 

Y, básicamente, esto es todo. Solo me queda agradecerte mucho el tiempo que has dedicado a leerte este largo post y espero que con estos consejos te sea más fácil elegir a tu agencia de publicidad online.