18 Abr
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Analítica Web para Tiendas Online: Eligiendo Métricas

Carlos

Analítica Web: KPI, no vanidad

Apenas se acaba de levantar de la cama y ya está mirando el número de followers que tiene. Le encanta recibir likes en instagram y retweets en twitter. Le gustan los números grandes. Pero cuando llega a revisar su analytics, le sobrepasa la gran cantidad de métricas a las que tiene que atender (si es que lo hace). Si esta situación te resulta familiar estás de suerte porque hoy vamos a hablar de analítica web para tiendas online.

robot pidiendo datos de analitica web tienda online

El caso que comento en el párrafo anterior es el ejemplo de lo que conocemos como “vanity metrics”, es decir, datos de vanidad, que no son más que cosas que medimos pero que realmente no valen para nada.

Son el ejemplo contrario a lo que se denominan KPI´s: Indicadores Clave de Rendimiento, que son las verdaderas métricas que te van a mostrar el rendimiento de tu tienda online y te ayudarán a tomar decisiones. “In God we Trust, all others bring data que dirán los anglosajones.

Medir, medir y medir

Internet es el mundo de la medida. Todo puede medirse con datos precisos y eso es algo que tiene tanto una parte positiva como una negativa.

Los datos en sí mismos no dicen nada, necesitan ser analizados y combinados para poder extraer información interesante de ellos. El trabajo de analítica web es, precisamente, detectar las oportunidades de mejora que se ocultan detrás de esas métricas.

Métricas interesantes en analítica web para tiendas online

La clave, por tanto, está en saber separar el grano de la paja, o lo que es lo mismo, descartar las métricas de la vanidad de los KPI´s. Normalmente, los grandes números de una tienda online modesta (como lo son casi todas) suelen ser métricas de vanidad.

Los indicadores a los que he hecho referencia en el primer párrafo como los números de las redes sociales son un ejemplo típico del número que no sirve para casi nada. En términos de analítica web, son similares a los usuarios de una web, sesiones o páginas vistas. Por sí solas tienen muy poco valor más allá de alimentar el ego del propietario.

Lo que necesitamos son métricas accionables, es decir, aquellas que nos ayuden a tomar decisiones, a encontrar la causa-efecto del rendimiento de nuestro e-commerce. Aunque cada proyecto es un mundo y debe analizarse cada caso pormenorizadamente, te mostramos algunas de las más comunes:

Tasa de Conversión

La niña bonita de todas las métricas. Es la métrica por excelencia en cualquier página con un objetivo más allá de la mera visibilidad. Esta métrica indica el porcentaje de visitas que realizan una macro-conversión (en el caso de una tienda online, que realizan una compra).

No hagas mucho caso de lo que digo a continuación porque la desviación con respecto a este dato es muy grande dependiendo del mercado, pero podríamos decir que deberías estar content@ si esta métrica ronda el 1%. Acercar tu tasa de conversión a esta cifra seguramente haga rentable tu proyecto. Y eso es lo que hace el CRO.

🙋🏻‍♂️Oye, puede que esto te interese: «La tasa de conversión de un e-commerce»

Ticket Medio

Otra gran métrica que te aporta la analítica web para tu tienda online: el gasto medio de cada persona que compra. Aunque parece un dato meramente anecdótico, no lo es.

Es la clave para medir algo tan importante como el ROI de tus acciones, gracias a su combinación con la tercera métrica imprescindible y que veremos a continuación: el CAC

Coste de Adquisición de Cliente (CAC)

¿Cuánto me cuesta realizar una venta? Para conseguir esta métrica . La suma de todos ellos, dividido entre los clientes conseguidos nos daría el CAC global de la página. Si analizas cada uno de los canales por separado, te ayudará a optimizar la inversión en cada fuente y detectar dónde se encuentran los márgenes de mejora.

Como quiero que entiendas esta métrica vital, vamos a poner un ejemplo. Imagina que tienes este evolutivo de datos del primer cuatrimestre del año para dos canales:

Inversiones

Enero Febrero Marzo Abril
Orgánico 1000 1000 1000 1000
Paid Search 2500 1500 1000 750

Transacciones

Enero Febrero Marzo Abril
Orgánico 7 8 9 10
Paid Search 25 16 8 5

Combinando los datos de ambas tablas encontramos los siguientes CAC:

Enero Febrero Marzo Abril
Orgánico 142,85€ 125€ 111,11€ 100€
Paid Search 100€ 93,75€ 125€ 150€

¿Qué conclusiones podemos extraer de estos datos de CAC?

Si atendemos a los datos de tráfico orgánico, veremos que cada mes mejora el coste de adquisición por cliente. Nuestro SEO está funcionando y hay que seguir haciéndolo para ir, paulatinamente, reduciendo el CAC para ese canal. En estos 4 meses, hemos mejorado un 30%.

El caso contrario ocurre en nuestro canal de búsqueda de pago. Mientras en enero, conseguir una venta nos costaba 100€, ahora nos cuesta 150€. Hemos empeorado un 50%. Quizá, reducir la inversión en SEM no fue una buena idea.

Si, además, combinamos estos datos con el ticket medio, podemos definir nuestro horizonte de rentabilidad. Si nuestro margen está más abajo que nuestro CAC, estamos perdiendo dinero con cada venta y habrá que ver si eso nos interesa, tomando en cuenta también otra métrica como el lifetime value, es decir, cuánto repiten una vez que han hecho una compra.

Tasa de Abandono de Carrito

Hay muchos usuarios que comienzan el proceso de compra pero no lo finalizan. Esto es lo que conocemos como carros abandonados. Una alta tasa de abandono puede significar un proceso demasiado complejo, con muchas distracciones (salidas) o una página que no genera la suficiente confianza como para que el usuario introduzca sus datos de tarjeta. Además de ser un buen nicho al que realizar acciones de remarketing o automation, es uno de los aspectos que más se analiza, testea y optimiza en cualquier proyecto de CRO.

Aunque toda medición es relativa…

Aunque los datos son aparentemente objetivos, no podemos dejar de tener en cuenta que no deberían tenerse en cuenta las mismas métricas cuando un ecommerce está recién creado que cuando es un negocio online asentado.

Al principio tu tienda online necesita darse a conocer lo que significa que tus tasas de conversión serán muy bajas, tu CAC muy alto y tu ROI negativo. Sin embargo, es absolutamente imprescindible que consigas tráfico, por lo que el número de usuarios creciente debería ser algo obligatorio. Estarás invirtiendo en tu marca.

Si tu ecommerce ya vende atender a la duración media de cada sesión, el número de usuarios nuevos o la tasa de rebote deberían empezar a formar parte de tus dashboards de consulta habitual.

Cuando sea un ecommerce rentable y consolidado, deberías incluir encuestas de satisfacción a tus clientes, ya tendrás un lifetime value bastante preciso y el tiempo de recuperación de la inversión (es decir, cuánto tiempo se tarda en recuperar el coste de adquisición de cliente o lo que es lo mismo, cuanto tardas en hacer rentables tus ventas).

El más difícil todavía: Los cohortes en la analítica web

A poco que conozcas el mercado y ya hayas invertido en promoción online (ya sea publicidad, CRO, SEO, etc.) sabrás que atraer usuarios (y por tanto compradores) a tu tienda online es caro. Y que va a ser difícil que encuentres rentabilidad si tus márgenes son ajustados y tus usuarios no te eligen más de una vez para comprar. Si eres una tienda monoproducto dependes, inevitablemente, de tu margen. Si eres multiproducto la clave está en la repetición de compra.

Para analizar el comportamiento de un usuario a lo largo del tiempo tenemos el análisis de cohortes, que agrupa los usuarios por características comunes. Una de estas características podría ser, por ejemplo, el haber realizado una compra en una fecha determinada.

Así, puedes observar su comportamiento a lo largo de los siguientes meses y valorar si, por ejemplo, merece la pena una inversión aunque no haya sido rentable de primeras, si puedes permitirte bajar el precio de un producto porque eso te supone captación de usuarios compradores más barata, etc.

Imagina, por ejemplo, que has decidido vender sin margen un producto (a pérdida no se puede, es dumping y va contra las leyes de protección de competencia de la Unión Europea entre otras). Además, estás “perdiendo” más dinero por la promoción de pago del mismo. Sin embargo observas que esos clientes nuevos confían más en ti y compran a menudo en tu tienda los siguientes meses… Entonces habrá merecido la pena.

✋🏻Wait, antes de terminar: «Cómo optimizar la tasa de conversión de tu ecommerce»

Herramientas de Analítica Web

Si hay una herramienta que destaca por encima de todas esa es Google Analytics. Para un proyecto “pequeño” es una alternativa muy completa y, además, gratuita. Para integrarlo basta con incluir un pequeño script de seguimiento en todas las páginas de la web. Puedes usar plugins si tu web está construida con un CMS habitual, puedes usar un data layer como TagManager, etc.

Una de las ventajas que ofrece esta plataforma, entre otras, es que permite integración con otros servicios de Google como Google Ads (antes Google AdWords), Google Tag Manager, o Google Search Console.

No es el fin de este post explicar el funcionamiento básico de Google Analytics, eso lo dejamos para un futuro post.

😉 Mientras tanto puedes abrir boca con: «Cómo usar Google Analytics para mejorar tu tienda online»

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