10 Oct
imagen de un ordenador de escritorio con un gráfico que hace referencia a resultados de campañas de branding o conversión

Branding vs Conversión: una cuestión de elección

Carlos

A la hora de distribuir el presupuesto de campañas de promoción de pago nos surge siempre la misma pregunta. ¿En qué debo invertir? ¿En campañas de branding o conversión?

La pregunta sobre qué privilegiar no tiene una única respuesta. Más bien dependiendo de a quién preguntes se decantará por una u otra opción porque, como en casi todo en esta vida, ambas opciones tienen sus luces y sus sombras. Vamos a intentar clarificar ambas para que, llegado el momento no te pase lo que al asno de Buridán.

No es branding todo lo que reluce

Cualquier especialista en marketing sabe que la marca es importante y debe respetarse en todos los aspectos que atañen a la empresa. El branding no es únicamente publicidad sino que es algo que lo impregna todo (o debería hacerlo). Desde el packaging, el logo, la paleta, la usabilidad, el diseño, la atención al cliente, el servicio posventa, la publicidad, etc. El branding es, por encima de todo, una cuestión de consistencia. Cuando hablamos de “marca”, hablamos de valores, de personalidad, de reputación, de responsabilidad social corporativa… en definitiva, de muchos elementos cuyo análisis excede el propósito de este post.

Pero valga hacer explícita esta situación para dejar claro que de nada servirá invertir en la promoción pagada de una marca si ésta no tiene valor. Solo si hay una marca que monetizar tendrá sentido la pregunta sobre la conveniencia o no de una campaña de branding. Si no, seguramente, lo mejor es que empieces dedicando más recursos a aquilatar la marca y más adelante ya llegará el momento de promocionarla.

meme de gollum agarrando el anillo pero con la palabra branding

Otra cosa es que nos estemos refiriendo a embudos de conversión. Si la naturaleza de la pregunta ronda más sobre distribución de la inversión, entonces ya estamos hablando de otra cosa. Cuando pensamos en el embudo de conversión y el customer journey, con independencia del modelo que elijamos (AIDA, RACE, etc.), tenemos claro que no es lo mismo promocionar en TOFU que en BOFU. 

Elegir si queremos empezar promocionando TOFU y después acompañar a nuestros prospects a través de todo camino, asegurándonos unas buenas tasas de conversión y un buen control de objetivos o si, por contra, preferimos dedicarnos a conseguir conversiones en BOFU aún a costa de pagar más y convertir “menos” (a idéntico presupuesto) es algo que va a depender de varios factores.

Los plazos son importantes

Si necesitas conversiones a corto plazo, mejor céntrate en campañas de conversión. Una buena estrategia de marketing a largo plazo es más productiva y a la larga más barata, pero sus resultados tardan en llegar. Si dependes de una crin de caballo como Damocles, olvídate del branding.

Fortaleza financiera

Una buena estrategia de branding requiere de una inversión elevada y es lenta en términos de ROI. Sin embargo, a la larga resulta mucho más productiva porque incrementa de manera notable las tasas de conversión y la repetición de compra, que son claves a la hora de conseguir una buena rentabilidad. Por poner un ejemplo clásico: está demostrado que un usuario impactado por una publicidad en medios de comunicación masiva tiene el doble de posibilidades de comprar un producto. Y esta probabilidad aumenta con el número de impactos (aunque no en proporción directa, eso sí).

Un usuario impactado por publicidad en internet tiene el doble de posibilidades de adquirir un producto

Competencia

Evidentemente, cuando hablamos de mercados de competencia libre, la fortaleza de la competencia también determina en gran medida nuestras estrategias. Un agente fuerte, con una importante presencia de marca, va a condicionar nuestra propia estrategia porque va a retrasar y encarecer nuestros resultados.

Tipo de Producto o servicio

Aunque lo haya comentado al final, no es el menos importante. Hay productos y servicios que se prestan más al trabajo de marca que otros. Y del mismo modo, no es lo mismo trabajar la comunicación a consumidor final que si estamos promocionando servicios B2B. El trabajo de marca es más fructífero y más rápido cuando hablamos de campañas a consumidor final.

Una vez dicho esto, ¿qué es lo que hace Vital Innova?

Pues, sin entrar en demasiados detalles porque gran parte de las estrategias dependen fuertemente de los objetivos y plazos de los clientes y necesitan definiciones personalizadas, en Vital Innova solemos decantarnos por soluciones mixtas. Ni branding exclusivamente ni sólo conversión.

Solemos comenzar con la definición de campañas de alcance más amplio (sin perder nunca la segmentación, claro), que podrían considerarse “branding”, para más adelante confiar en el poder del remarketing y las campañas a conversión pura. De esta forma, conseguimos públicos lo suficientemente amplios que nos permiten acompañamientos durante todo el viaje, pero también controlamos los resultados inmediatos gracias a campañas de conversión.

Esta doble técnica mixta nos permite tener unos buenos resultados en términos de ROI aprovechando las tasas de éxito de las campañas de conversión, pero moderando los costes de adquisición gracias al branding.

¿Y tú? ¿Qué prefieres? ¿Branding o conversión?