08 Ago
imagen de piezas de juego de mesa que forman la palabra adwords y la concordancia de palabras clave

Por qué Google Ads está cambiando la concordancia de palabras clave y cómo afecta este cambio a tus campañas

Carlos

A medida que los algoritmos de Google Ads (aka Google AdWords), la plataforma de publicidad online desarrollada por Google, van mejorando y se va aplicando el aprendizaje máquina el comportamiento de nuestros anuncios de search con respecto a las diferentes concordancias de palabras clave va cambiando.

Hace ya un lustro que Google empezó a considerar pequeñas variaciones de las palabras clave para intentar que los anunciantes no perdieran oportunidades. Ahí es cuando empezó a considerar diferentes variedades de número, erratas, etc. incluso en la concordancia exacta.

Esto, al fin y al cabo, eliminó de manera práctica la propia concordancia, impidiendo que hiciéramos, por ejemplo, pujas por una determinada errata o cambio de caracteres, que era un recurso muy útil para competir por palabras interesantes cuando los recursos escaseaban.

En 2017 Google dio otro importante golpe a esta concordancia eliminando en la mayoría de las búsquedas las palabras de enlace como “de”, “pero”, “a”, “y”, etc, salvo en aquellas en las que esas palabras eran vitales (por ejemplo las de “vuelos de madrid a lisboa”) y obviando el orden de las mismas.

Con la mejora de la comprensión semántica del buscador, Google ya es capaz de “entender” el espíritu de la búsqueda y no solo su letra, llegando a considerar incluso palabras y frases implícitas, es decir, que no están directamente incluidas sintácticamente.

Significa esto que Google empieza a tener en cuenta la intención y no tanto el contenido exacto de la búsqueda. Y esto, lógicamente, influye sobremanera en el comportamiento con respecto a las diferentes concordancias de Google Ads.

Según el propio Google, cerca del 15% de las búsquedas que se realizan diariamente son totalmente nuevas, es decir, que no están contempladas en ningún tipo de histórico. Y claro, el 15% de 3 billones de búsquedas son muchas búsquedas. Muchas oportunidades perdidas para los anunciantes y mucho volumen de negocio desaprovechado para Alphabet.

Y, ¿qué va a pasar con los demás tipos de concordancia de adwords?

Ahora que la concordancia de palabra clave exacta ya no es tan estricta, le llega el turno a la concordancia amplia modificada y a la concordancia de frase.

  • Lo primero, en lo que atañe al orden de las palabras: Google empezará a obviarlo para mostrar anuncios en búsqueda si considera que mantiene la misma intencionalidad.
  • Lo segundo, a parte de erratas, singulares, plurales, abreviaturas, tildes, etc., también empezará a considerar el significado

Véase, por ejemplo, las consecuencias de este comportamiento en concordancia amplia modificada:

Palabra Clave Búsquedas que activan el anuncio Búsquedas que activarán el anuncio 
+subrogación+hipoteca Como se subroga una hipoteca cambiar hipoteca de banco
Cuanto cuesta subrogar una hipoteca transferir préstamo hipotecario

 

 

En concordancia de frase también va a ocurrir. Véanse, por ejemplo, los cambios que va a experimentar con búsquedas como:

Palabra Clave Búsquedas que activan el anuncio Búsquedas que activarán el anuncio 
“Jardinero en Valladolid” Contratar Jardinero en Valladolid Poda de setos cerca de mi
Jardinero en Valladolid económico

Colocar riego automático en Valladolid

 

La pregunta viene cuando pensamos en la competencia entre palabras clave. ¿Cómo se va a comportar el algoritmo cuando dos palabras clave en concordancia de frase tengan la misma intencionalidad? Pues, básicamente, si la palabra está incluida en tu lista de palabras clave, será excluida, automáticamente, de las búsquedas con la misma intencionalidad. 

¿Para qué cambiar el comportamiento de las concordancias?

Según previsiones de Google, esto supondrá aprovechar entre un 3 y un 4% más de clics y conversiones para las mismas palabras clave y, lo que es más llamativo, que provendrán en ¡un 85% de búsquedas que no cubrían los comportamientos anteriores respecto de las concordancias!

“Un 85% de las conversiones provendrán de búsquedas que no activaban las campañas con el comportamiento actual”

Lógicamente, esto hará necesario que estemos más atentos a los términos de búsqueda para evitar sustos y desaprovechamiento del presupuesto y significa un cambio de paradigma en lo que a organización de SEM se refiere: «pasaremos de realizar minuciosas y complejas campañas con muchos grupos de anuncios de pocas palabras clave y mensajes muy restringidos a campañas donde las palabras clave serán más unas líneas de actuación con la que los anunciantes orientemos a la máquina, que estrictas condiciones para la aparición de los anuncios».

La clave a partir de ahora, quizá, se vaya a encontrar en la optimización minuciosa mediante palabras negativas. ¿O no?