30 Ene
imagen de un ordenador con datos sobre la red de búsqueda

Campañas de Búsqueda en Google Ads (I): Conceptos Básicos

Carlos

Si necesitas aparecer en los resultados de Google y con tu tráfico orgánico no es suficiente, necesitas una campaña de Búsqueda en Google Ads. Si no sabes de qué estamos hablando y cómo funciona no te preocupes, en este post te mostramos todo lo que siempre quisiste saber y no te atreves a preguntar sobre las Campañas de Google Ads Search. ¿Preparad@?

Empecemos por el principio. ¿Qué es Google Ads?

También conocido por su anterior nombre (Google Adwords), Google Ads es la plataforma de pago por Clic de Google (CPC), es decir, el sistema que permite pagar por aparecer en resultados de búsqueda, red de display de Google Adsense e incluso YouTube. Es decir, es un sistema de Publicidad Online.

¿Qué es una campaña de búsqueda en Google Ads?

Antes de definir qué es una campaña de búsqueda en Google Ads es preciso que analicemos con calma una página de resultados (SERP) de este buscador porque es cada día más compleja. Hagamos una búsqueda:

Anatomía de una SERP (Search Engine Results Page)

captura-pantalla-busqueda-serps

Lo primero que saldrá serán 4 anuncios de búsqueda, que están marcados como tal con la palabra “anuncio”:

ejemplos de anuncios de la red de búsqueda en las serps de google

Después vendrán los resultados locales, que dependen directamente de dónde se encuentre el usuario que ha realizado la búsqueda o la intencionalidad de la misma. En este caso, como hemos buscado “en Valladolid”, nos muestra una serie de servicios geoposicionados en esta localidad:

resultados-locales-en-google

Tras este bloque, aparecen los resultados que denominamos orgánicos, y que están listados en función del famoso algoritmo de Google

ejemplo-resultados-organicos-google

Por último encontramos otro bloque de 4 anuncios, las búsquedas relacionadas y la paginación:

anuncios-parte-baja-busquedas-relacionadas-y-paginacion

Como ves, entonces, puede haber hasta 4 anuncios en cada página de resultados de Google que pueden aparecer encima, debajo o en los dos sitios de los resultados de búsqueda. Estos son los anuncios que ponemos en una campaña de búsqueda en Google Ads. Si quieres saber más información sobre qué son las campañas de Google Ads en este post te lo contamos con más detalle.

¿Cómo funcionan las campañas de búsqueda de Google Ads?

In principium erat keyword.

Todo ronda en torno a lo que conocemos como “palabras clave”, traducción directa del anglicismo “keyword”. Las palabras clave son un términos que utilizamos para orientar a quién deben mostrarse nuestros anuncios. ¿Cómo lo hacemos? Primero elegimos una lista de palabras por las que queremos aparecer cuando alguien hace una determinada búsqueda en Google.

Imaginemos que somos una empresa de Valladolid especializada en venta de muebles a medida de madera y queremos conseguir tráfico desde Google a nuestra página web. Lo normal es que queramos aparecer, por ejemplo, cada vez que alguien busque “tienda de muebles en Valladolid” o “muebles a medida en Valladolid”. Esas podrían ser nuestras keywords principales.

Otras keywords importantes podrían ser “muebles de madera en Valladolid” “Comprar muebles en Valladolid” o incluso “armarios a medida en Valladolid” por continuar con el ejemplo.

Una vez definidas aquellas palabras por las que creemos que debemos aparecer es cuando empieza la puja. Establecemos cuánto estamos dispuestos a pagar en una puja libre por aparecer para esas búsquedas cada vez que alguien hace clic en el anuncio y ya está. Es decir, que establecemos una puja para cada palabra clave.

Aunque hay aspectos más complejos relacionados con la calidad del anuncio, de la landing, etc. al final, podemos reducirlo a que si estás dispuesto a pagar más que el que aparece en último lugar, es tu anuncio el que sale. Y cuanto más pujes, más arriba estarás. A igualdad de calidad (esto es importante, y hablaremos de ello en otro post), aquel que esté dispuesto a pagar más estará en primera posición, el siguiente segundo, el siguiente, tercero y el siguiente, cuarto. Y lo mismo para la quinta, sexta, séptima y octava posiciones que salen al final de los resultados orgánicos. 

¿Cómo son los anuncios de búsqueda en Google Ads?

Los anuncios de las campañas de búsqueda de Google Ads son lo que se denominan anuncios de texto expandido, que tienen varios elementos. Veámoslos:

ejemplo de anuncio de texto expandido en una campaña de búsqueda de google ads

Como ves, un anuncio de texto expandido puede tener hasta 3 títulos diferentes (aunque pueden mostrarse únicamente 2), una URL y dos descripciones de 90 caracteres máximo (aunque puede mostrarse únicamente una).

Además, pueden (y deben) añadirse diferentes extensiones que complementan el contenido del anuncio como son:

  1. Enlaces de Sitio
  2. Valoración
  3. Llamada
  4. Texto destacado
  5. Texto enriquecido
  6. Cita

Ten cuidado porque las extensiones son opcionales y no siempre se muestran.

¿Cuándo aparecen los anuncios en una campaña de búsqueda en Google Ads?

Una vez que tenemos definidas las palabras clave, las pujas y redactados los copies de los anuncios, hay que definir cuándo deben aparecer (o no hacerlo) los anuncios cuando un usuario realiza una búsqueda. Es lo que conocemos como concordancias.

En Google Ads existen cuatro tipos de concordancias: amplia, amplia modificada, frase y exacta. Veamos con detalle cada una.

Concordancia Amplia

Si ponemos una palabra clave en concordancia amplia significa que queremos que nuestro anuncio aparezca cada vez que el usuario utiliza una palabra que tiene relación con nuestra palabra clave, aunque no necesariamente tiene que ser nuestra palabra clave.

Por ejemplo, si utilizamos como palabra ‘muebles a medida en Valladolid’ en amplia, nuestros anuncios aparecerán cuando el usuario utilice términos similares como “ebanistas en valladolid”, “mobiliario a medida”, “mesas a medida”, “armarios a medida”, etc.

Qué es similar o no es una decisión que toma el propio algoritmo. Por lo tanto, es más probable que aparezcamos por búsquedas no tan relevantes. Es una concordancia que suele utilizarse cuando queremos que se conozca nuestra empresa y suele estar destinada únicamente a estrategias TOFU (Top Of the FUnnel). 

Concordancia Amplia Modificada

Como su propio nombre indica, la concordancia amplia modificada es una limitación de la concordancia amplia para permitir únicamente variaciones relacionadas con número, género o errores ortográficos y ligeras variaciones. La ventaja de esta concordancia es que te permite encontrar nuevas palabras clave que puedan ser interesantes para el negocio. Cada vez tiene menos importancia en una estrategia porque el funcionamiento de Google Ads cada vez limita más su utilidad.

Concordancia de Frase

La búsqueda solo activará los anuncios cuando el usuario incluya literalmente la keyword en su búsqueda, o ligeras variaciones. Este tipo de concordancias a medio camino entre la exacta y la amplia van perdiendo su utilidad ya que Google va considerando cada vez “más variaciones” para satisfacer más búsquedas (y lógicamente incrementar sus beneficios)

Concordancia Exacta

Solo se activará el anuncio cuando el usuario teclee únicamente esa palabra o ligeras variaciones. Es la más restrictiva y por lo tanto la que menos tráfico origina pero, por otra parte, es la que conduce un tráfico más relevante y con mayor posibilidad de convertir. Es ideal para campañas totalmente orientadas a conversión.

Palabras clave negativas

Del mismo modo que se puede pujar por que tus anuncios salgan por una determinada palabra clave también puede limitarse el alcance de una campaña indicando por cuáles no quieres salir. Por ejemplo, imagina que te dedicas al negocio de las corbatas, pero en tu stock no trabajas las corbatas de seda. Puedes indicar con una palabra clave negativa que cada vez que alguien use “seda” en su búsqueda, tus anuncios no salgan aunque hayan usado la palabra clave corbata.

Seguro te interesa: «Por qué Google Ads está cambiando la concordancia de palabras clave y cómo afecta este cambio a tus campañas»

Estrategias de Puja en campañas de Búsqueda: Entendiendo el Funnel de conversión

Ahora que ya sabes qué son las palabras clave y las concordancias así como los elementos de un anuncio de Google Search, vamos a definir una estrategia de puja básica que tenga que ver, primero, con el ROAS y, segundo, con la etapa del funnel. Ya que explicar esto de manera genérica es complicado, vamos a hacerlo sobre un ejemplo concreto.

Imaginemos que tenemos un ecommerce dedicado a la venta de tecnología y queremos lanzar una campaña en Google Search para vender ordenadores portátiles. Gracias a nuestro buen hacer como gestores de compras, hemos conseguido un lote de Portátiles Asus ZenBook de 13’ a un precio super competitivo y queremos promocionarlo para captar clientes a través de Google Search.

El embudo es bastante lógico.

En la parte superior del embudo (TOFU) intentaremos ir a aquellos que buscan portátiles

En MOFU (Middle Of the FUnnel), a los que están ya convencidos con la Marca Asus

En BOFU (Bottom Of the FUnnel) a aquellos que ya están buscando dónde comprar un ZenBook de 13 pulgadas

Como ya hemos adelantado, una estrategia coherente de palabras clave empezaría por TOFU, con genéricas de búsqueda y concordancias amplias. En el caso del ejemplo, podríamos optar por palabras de búsqueda más genéricas como “portátiles”, “precios portátiles”, “comprar portatil”, “oferta portatil”, “portátiles baratos”, etc. Como la etapa del embudo en el que nos encontramos tiene una tasa de conversión más baja, lo lógico es que estas pujas sean las más bajas.

Avanzando en el embudo, ya estaríamos concentrados en aquellos que están un paso más adelante y ya quieren esa marca. Hablaríamos de palabras clave como “ofertas asus”, “portátiles asus”, “comprar portatil asus”, “asus baratos”. La mayor parte de estas palabras clave ya tendrían concordancias más restringidas, probablemente la mayoría en frase y alguna en exacta.

Por último, aquellos que ya están planteándose comprar el producto que nosotros ofrecemos y se encuentran buscando tiendas donde hacerlo. En ese caso hablamos de palabras clave como “zenbook 13 pulgadas”, “comprar zenbook”, “precio zenbook”, etc. Son palabras clave transaccionales, con una tasa de conversión notablemente superior y cuya puja será la más elevada.

ejemplo de embudo de conversión para una campaña de búsqueda en Google Ads

A la hora de establecer las pujas debes tener en cuenta varios KPIs que te ayudarán a revisar el rendimiento de tus campañas. La más importante, el ROAS.

¿Qué es el ROAS en una campaña de Búsqueda en Google Ads?

Para saber cómo organizar tus pujas necesitas saber el ROAS (Return Of Advertising Spend), que como su propio nombre indica es el porcentaje de ingresos obtenidos en una campaña publicitaria en relación con la inversión obtenida. Es la respuesta a la pregunta ¿Cuánto recupero de cada euro invertido en una determinada campaña? Ojo, no lo confundas con el ROI.

La fórmula para calcular el retorno de inversión publicitaria es la división entre ingresos entre la inversión, multiplicado por 100:

ROAS = INGRESOS POR VENTAS / GASTOS

Gracias al seguimiento del ROAS puedes tomar decisiones más acertadas sobre tus propias campañas como el presupuesto o las pujas. Simplificando (sin tener en cuenta otras métricas como el Lifetime Value, por ejemplo) si tu campaña es de conversión, tu ROAS no debería ser inferior a 100% o estarás perdiendo dinero con cada venta.

Tu ROAS debería ser la guía para definir las pujas y el presupuesto aunque, ya sabemos que el presupuesto casi nunca suele ser el ideal e ilimitado. Si es ese tu caso, lo normal es que recortes desde el TOFU hasta el BOFU ya que en BOFU recibirás un ROAS mayor.

Aun queda mucho por contar, como por ejemplo, qué tareas implican la gestión y lanzamiento de una campaña de Búsqueda en Google Ads, pero eso lo dejaremos para otro post. ¡Date de alta en nuestra newsletter y te avisaremos cuando esté publicado!