Caso de Estudio: Lesaffre Ibérica

Lesaffre lleva desde 1853 produciendo y aportando soluciones innovadoras para la panificación, el gusto y el placer alimentario. Con presencia en más de cuarenta países y con una red de más de 9.500 colaboradores, se ha convertido en un actor mundial de referencia en el mercado de las levaduras y la fermentación.

En España, Lesaffre desembarca en 1991 con la adquisición de CGL (Compañía General de Levadura) y comienza una nueva etapa en nuestro país marcada por una fuerte inversión tecnológica en la mejora de los procesos productivos. Dos años más tarde, y tras tomar la decisión de cerrar la fábrica de Valencia, el grupo decide concentrar sus esfuerzos en la planta de Valladolid.

En 2010, Lesaffre decide ampliar aún más la apuesta por Valladolid y traslada todo el proceso de fabricación y sus más de 150 años de experiencia a nueva planta en la capital vallisoletana, convirtiendo a la planta de Valladolid en la planta de cultivo de levaduras más moderna de Europa. En 2012, el grupo culmina su implementación en la península adoptando la razón social de Lesaffre Ibérica, equiparandola al resto de filiales del grupo y centrándose en ofrecer soluciones a sus clientes en España y Portugal.

 

El Reto

A pesar de que el grupo principal cuenta con una web corporativa –lesaffre.com–, esta no se encuentra traducida al español ni al portugués –ni a otros muchos idiomas donde el grupo tiene plantas de producción–, dificultando así la difusión de los servicios y productos de la empresa a nuevos potenciales clientes para cada público local.

Por esta razón, desde la matriz del grupo, se tomó la decisión de dotar a cada filial con su propia web, facilitando así la difusión de la información sobre sus productos y sus beneficios y con el propósito principal de crear una posición digital fuerte que permita competir en todos los niveles.

 

Diseñando desde cero una estrategia digital para Lesaffre Ibérica

Lesaffre Ibérica no contaba con ninguna presencia online ni en español ni en portugués, así que diseñar un plan de marketing online completo era más necesario que nunca para poder cumplir los objetivos.

Hoy en día, tener presencia en el medio online es una necesidad para cualquier negocio,  para poder darle visibilidad y atraer a nuevos clientes. Así que, codo con codo con Lesaffre Ibérica, nos pusimos manos a la obra y trazamos un plan de 12 semanas con el propósito de establecer y alinear la estrategia de marketing de Lesaffre con los objetivos y estilo de comunicación de la futura web, sus necesidades y las de los clientes, y teniendo siempre presente la importancia del contenido en el medio online para el posicionamiento SEO.

Durante las dos primeras semanas, centramos nuestros esfuerzos en realizar un completo estudio de la competencia para ver qué estrategia estaban siguiendo ellos y cómo podía diferenciarse Lesaffre Ibérica. Junto a ese trabajo, se realizó también un primer estudio de palabras clave que utilizamos como punto de partida para el keyword mapping de la web y la arquitectura de contenidos que iba a tener en función de los objetivos que nos habíamos marcado.

Una vez definidos todos los puntos esenciales de partida, nuestro equipo de marketing comenzó con la generación del contenido y claims utilizando técnicas de copywriting para que los textos fueran atractivos a la vez que útiles, y siempre teniendo en cuenta la optimización del posicionamiento orgánico de la web.

Al mismo tiempo, el equipo de desarrollo comenzó con los primeros wireframes estructurales de las páginas clave de la web y con la habilitación del entorno de test para que Lesaffre Ibérica pudiera conocer en todo momento el progreso del proyecto.

 

Lesaffre Desktop

 

Los retos técnicos

Para el desarrollo de la web, el Grupo Lesaffre estableció de partida una serie de directrices para todas las filiales con el objetivo de facilitar el despliegue de los sitios web.

El Grupo optó por adoptar WordPress como CMS principal con el fin de reducir costes y tiempo de aprendizaje de todos los empleados que fueran a gestionar los sitios gracias a su facilidad de uso. Además, y de cara a asegurar la consistencia de la identidad visual digital y la imagen corporativa, Lesaffre dejó definido un theme que cumplía con todos los requisitos en términos de funcionalidad y diseño web que se habían marcado e imponiendo a las filiales que no se modificara una línea de código de ese theme para no romper esa consistencia.

Esto para nosotros no suponía ningún problema de partida ya que estamos muy acostumbrados a trabajar con WordPress –We 💘 WordPress– y con todo tipo de themes. Pero lo que en principio parecía un camino fácil, se nos empezó a complicar debido a la gran cantidad de contenido que estábamos generando para cada página –el theme está más enfocado a contenido visual–, así que nos tocó darle muchas vueltas a cada sección para, sin modificar ni añadir nuevos estilos o plantillas de página, mantener la identidad visual y la facilidad de lectura sin renunciar a parte del contenido.

Una vez que todas las secciones estaban terminadas, comenzamos con las diferentes revisiones pre-lanzamiento –tanto de desarrollo como de SEO– para evitar que nada se escape cuando la web pase a producción, y al analizar los tiempos de carga del sitio con Google Pagespeed, nos dimos cuenta del gran problema que tenía el theme debido a la cantidad de plugins y opciones que vienen por defecto.

Cómo en Vital Innova somos muy perfeccionistas, nos pusimos manos a la obra. Y a pesar del poco margen de maniobra con el que contábamos por las distintas limitaciones e imposiciones, con varias tazas de café, un buen plugin de caché y mucha paciencia, comenzamos a modificar todo lo que estaba de nuestra mano: optimización de imágenes, minificaciones y concatenado, cargas asíncronas o diferidas, etc. Y tras varias pruebas, conseguimos mejorar las métricas de carga.

Pagespeed Lesaffre Ibérica

 

 

Web multilingüe: español y portugués

Por último, ya sólo nos quedaba una cosa por hacer antes del lanzamiento: marcar el contenido con la etiqueta Hreflang. Este atributo nos permite facilitar el camino a los buscadores a la hora de saber qué versión de la página tienen que mostrar en función del idioma de la persona.

En el caso de Lesaffre Ibérica, todo el contenido está disponible en español y portugués y en distintos dominios, así que lo único que había que hacer era marcar cada página en español con su equivalente en portugués siguiendo las directrices de la etiqueta.

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