06 Jul

Cómo gestionar (y sobrevivir) a una crisis de reputación online

Janire Roces
imagen de un botón de stop haciendo un simil sobre cómo gestionar la reputación online

“Se tarda 20 años en construir una buena reputación y al menos 5 minutos en arruinarla”, decía Warren Buffet, empresario estadounidense y asiduo en las listas de Forbes. En la actualidad podría actualizarse con un “y al menos en 5 tweets para arruinarla”.

Las empresas han dejado de esconderse tras papeles del registro mercantil y tienen una presencial virtual que es su rostro, su tarjeta de presentación. Esto se denomina reputación online, que al igual que la personal o la profesional puede ser seña de prestigio o estigmatización.

¿Qué es la reputación online y cómo controlarla?

Es el reflejo 2.0 de la marca, el contenido que la empresa publica en su entorno digital, y a la vez es el contenido que los usuarios generan entorno a éste y tiene que estar muy presente en tu estrategia de redes sociales (por lo menos la parte que nosotros podemos controlar).

La primera parte se puede (y debe) controlar, la segunda ya no tanto, ya que se crea alrededor del estado de percepción y valoración que los individuos en Internet tienen sobre la marca. Las empresas ya disponen del control que tenían antaño sobre qué se decía de ellos, por ejemplo, a través de los medios de comunicación o la publicidad tradicional. Hoy, las personas, muchas veces amparadas en el anonimato, se sienten más libres para emitir sus comentarios, quejas e incluso mentiras.

Una empresa que cuide y valore la reputación online puede despuntar más fácilmente en su sector e incluso recibirá más tráfico desde buscadores. Pero esto es un arma de doble filo, una marca que no haya sabido cómo gestionar una crisis o goce de una mala reputación online también tendrá una presencia superior. Además los usuarios se irán directamente a revisar los comentarios negativos, por muchos positivos que haya, ya que lo malo siempre nos llama más la atención.

Por tanto, primera regla de la reputación online: no permitir que en una keyword importante de nuestros sitios aparezcan malas opiniones.

¿Cómo saber que estamos ante una crisis de reputación online o social media?

Esto es clave, no detectar una crisis a tiempo podría provocar que todo el trabajo construido se desmorone. Según datos de Semrush, se estima que en los próximos 5 años un 83% de las marcas tendrán algún tipo de crisis de reputación online.

Es muy importante analizar los comentarios negativos ¿Quién los emite? ¿Desde dónde? ¿Es una reclamación legítima o sólo insatisfacción? Un comentario aislado no supone una crisis, sólo tenemos que tratar de responder de manera respetuosa y buscando una solución.  Pero antes de ello consideraremos si realmente es un cliente que se queja o un troll (personas que lanzan mensajes negativos sin ninguna motivación más que la de molestar).

No hay que ignorar ningún mensaje, por insignificante que nos parezca, ya que la viralidad puede llevar a que un simple comentario de un cliente descontento por un producto acabe en toda una campaña de boicot masiva.

Controlar quién dirige nuestras cuentas también es decisivo, muchas crisis de reputación online han sido provocadas por un mensaje fuera de tono del community manager: ya sea un error, una publicación de un mensaje personal… Aquí os dejamos un ejemplo.

captura de pantalla de una pelea entre samanta villar y hero baby por twitter lo que generó en una crisis de reputación online para la empresa

 

La formación del equipo es imprescindible, no sólo se basa en realizar las acciones, sino en que sean conscientes y se empapen de la cultura y filosofía de la empresa.

Protocolo de crisis de reputación online

La bomba ya ha estallado y ahora se trata de buscar el modo en el que nos afecte lo menos posible ¿Qué hacer?

  • Reunir a los implicados y convocar a todo el equipo. La crisis puede haber nacido de un error financiero y repercutir en el departamento de comunicación o viceversa. Una crisis es para todos y la unidad es clave para superarla.
  • Responder con la cabeza fría. Hay que tratar de ser rápidos y eficaces pero sin descontrolarse. Si el error efectivamente ha sido nuestro, reconocerlo, asumir responsabilidades y disculparse. La sinceridad y la transparencia ha de ser uno de nuestros sellos de identidad. Que nuestras respuestas consigan la máxima difusión posible.
  • Elaborar un mensaje adecuado para cada tipo de canal y decidir si será colectivo o individual. Nada de copy and paste, si se busca transmitir nuestra implicación no ayudará que parezcamos cyborgs 😉errores-de-community-managers-
  • Seguimiento de la crisis en el tiempo. Haber atajado una incidencia no significa que haya muerto del todo… La hemeroteca siempre va estar ahí, acechándonos. Al menos durante unos meses tenemos que continuar vigilando a quienes lo iniciaron y si se continúa dando bola al incidente. Este estudio de los factores que nos han llevado a la crisis determinará nuestra actuación ante el próximo y nuestros recursos para prevenirlo.

Una gran reputación es un gran ruido: cuando más aumenta, más se extiende; caen las leyes, las naciones, los monumentos; todo se desmorona. Pero el ruido subsiste. (Napoléon Bonaparte)

Consejos para que la crisis de reputación online no llegue (o al menos tarde más)

  • Una vez que la tormenta amaine, si es que no lo tienes, no te olvides de integrar un plan de crisis en el plan de comunicación. Aunque la comunicación online y offline tengan sus propias herramientas, dependen una de la otra y se complementan. Ese plan te habría ahorrado muchos problemas y quizás hasta la hecatombe social media que se ha desencadenado.
  • ético en tu trabajo, trabaja de manera honesta y transparente, eso de por si ya evita el inicio de cualquier tipo de batalla. No trates de enmascarar ningún error iniciando una campaña de mensajes positivos para relegar a los negativos. Tarde o temprano se verá el plumero.

 

¿No sabes si tu presencia en las redes es la adecuada? ¿Si el branding de tu empresa se corresponde al que realmente quieres? Contacta con nosotros y resolveremos todas las dudas que te plantee tu reputación online.