04 Mar

Lo que el coronavirus puede enseñarte sobre tu estrategia de marketing

Carlos

Diciembre de 2019. Mercado mayorista de pescados de Wuhan (China). Un microscópico virus salta de lo que se creía que era un pangolín hasta un/a humano/a (lo que se conoce como origen zoonótico). Apenas 3 meses después hay más de 100.000 infectados (a fecha de publicación de este post), una cifra que crece de manera exponencial, y es un problema de dimensión global. Más allá de las cuestiones de salud pública que representa, el coronavirus hace explícitas muchas cuestiones que deberías tener en cuenta para tu estrategia de marketing y vamos a hablar sobre algunas de ellas: 

Vives en un mundo globalizado de gente conectada

 

 

A principios de los años 30 el escritor húngaro Frigyes Karinthy publica un relato corto titulado “Cadenas” (Láncszemek) donde expone por primera vez lo que en los años 90 del siglo XX conoceremos como la “Teoría de los 6 grados de separación”. Esta teoría intenta probar que cualquier ser humano de la Tierra está separado de cualquier otro por una cadena de máximo 5 intermediarios (o apretones de manos, como dirá el propio Karinthy). 

Muchos han sido los intentos por demostrar la teoría matemáticamente: Sola y Kochen en los 50, Milgram en el MIT de los 60-70, el experimento de gamificación de Tjaden en los 90 e incluso el propio Facebook, que en 2011 dedujo que los más de 720 millones de usuarios de los que disponía la red social en aquel momento estaban separados por menos de 4 intermediarios

En el caso de la infección por coronavirus, es necesario el contacto físico para que éste pase de una persona a otra. Pero piensa en la potencialidad que tiene esta interconexión entre humanos en entornos donde el contacto físico explícito no es necesario, como lo son las redes sociales en particular o Internet en general y valora ahora tu embudo de conversión. En la mayoría de las ocasiones las estrategias de marketing online se centran en los estadios que van desde el alcance a la conversión pero la última parte, la que supone la fidelización, siempre acaba siendo el “patito feo”

Teniendo en cuenta los CAC que manejamos hoy, con PPC cada día más costosos, el peso de las estrategias agresivas que atraen a los cazadores de ofertas, etc. la primera compra de un ecommerce no suele ser rentable. Es por eso que cualquiera de las estrategias de marketing deberían tener en cuenta, de manera sustancial, la fidelización. Conseguir un cliente no es sinónimo de una venta única, sino que puede ser una posibilidad de venderle de nuevo y, además, de convertirlo en una imagen de nuestra marca. En un profeta. 

Para eso es necesario que te asegures, primero, de que tus clientes están satisfechos y, sobre todo, de detectar si no lo están (por ejemplo con un NDP), y que canalices los descontentos con gentileza y aproveches las virtudes de las redes sociales, comentarios, etc.

La mayor parte de las veces nos focalizamos en el poder de viralización de lo negativo, pero nunca se insiste lo suficiente en el valor del marketing más rentable: el WOM (o como decimos en castellano, el “boca a oreja”). Piensa lo lejos que queda Wuhan de donde te encuentras (donde seguro ya hay casos de coronavirus) a la hora de reflexionar sobre tu estrategia de fidelización.  

Tarde o temprano, todo se acaba sabiendo

 

 

Los líderes persas comenzaron prediciendo que el coronavirus no afectaría a Irán. Ahora es el segundo país, detrás de China, con mayor número de casos, incluidos más de una docena de miembros del propio parlamento. Del mismo modo que hizo el gigante asiático en un principio (o como vimos ya en otro tipo de catástrofes como la de Chernobyl o Fukushima), todos los estados afectados comienzan negando la mayor. Como si eso pudiese generar algún beneficio cuando, de hecho, los efectos de esta ocultación acaban por producir una pérdida de confianza que luego cuesta mucho recuperar.

Piensa que la confianza es muy valiosa y su falta se nota de inmediato en las cuentas de resultados. Si tu web no genera confianza es muy posible que estés perdiendo dinero. Apuesta por diseños confiables, certificados de seguridad, políticas transparentes de privacidad, términos de compra claros, etc. y pon tus métodos de contacto siempre accesibles. Un esfuerzo en transparencia y objetividad te va a significar más ventas, aunque pueda parecerte lo contrario. Procura, también, que todos los costes se contemplen en el proceso de compra y no haya sorpresas inesperadas en gastos de envío, comisiones de gestión o conceptos de dudosa legitimidad.

Gestiona tu comunidad internamente o confía en un proveedor de solvencia que tenga experiencia en la gestión de crisis reputacionales y no optes por negar el error porque eso solo puede traerte más problemas. Cuida tus perfiles y comunicaciones públicas y trata bien a tus trabajadores (por ejemplo, facilitándoles la conciliación familiar) porque un trabajador contento es un embajador incansable y la buena imagen de tu empresa “patrocinará” muchas de sus conversaciones personales.

Cuidado con las atribuciones y las decisiones precipitadas

 

 

A principios de febrero de 2020, la Universidad Agrícola del sur de China concluyó, gracias a análisis genéticos, que el brote de COVID-19 provenía de un contagio de murciélagos a humanos a través del tráfico ilegal de pangolines, un animal considerado un manjar en China y cuyas escamas se utilizan en su medicina tradicional. 13 días después, la propia universidad tuvo que absolver al pobre mamífero de ser el causante de la mediática neumonía atribuyendo el error a “un embarazoso error de comunicación entre el grupo de bioinformática y el de laboratorio”. El error consistió, básicamente, en confundir la equivalencia genética de una sola proteína del coronavirus con la de toda la secuencia completa del genoma. 

Guardando las distancias, este error (el de confundir la parte con el todo, el de sólo atender a unas determinadas métricas y no a otras) es muy común también en los diagnósticos a los que nos enfrentamos en marketing online.

🤚Espera… ¿te interesa el tema de las atribuciones? Echale un ojo al artículo «Qué son los modelos de atribución de Google Ads y cómo seleccionar el adecuado para tu negocio».

Como sabemos, Internet es el mundo de los datos donde todo se mide. A la hora de evaluar cualquier acción de marketing siempre consultamos al oráculo del programa de analítica web (casi siempre Google Analytics por su versatilidad y precio) para preguntarle por aquello que estamos haciendo bien y lo que no va tan bien. Sin embargo, es importante tener claro que en analítica web, como en casi todo en esta vida, casi nada es tan simple como parece

Detrás de una subida en el número de absoluto de conversiones puede estar oculto un CAC demasiado alto que esté lastrando la rentabilidad de tu campaña; puedes estar dando demasiada importancia a la métrica de vanidad del número de seguidores de tu perfil de Facebook sin contar con que una bajada de engagement rate está dinamitando tu visibilidad futura. O también puede ocurrir que estés mirando las métricas correctas, pero no en el momento preciso. Cuestiones de estacionalidad o alcance pueden estar empeorando los datos de una buena campaña, o al revés: puede estar ocurriendo que estés vendiendo más por un aumento temporal de demanda, pero que lo estés haciendo a pesar de y no gracias a tu campaña. Fíjate también en UTM y UTC, y en el comportamiento del plugin de cookies de tu web, que puede estar pisándolos y atribuyendo conversiones o tráfico a canales erróneos o, después de los múltiples despropósitos normativos, directamente no contabilizando el tráfico…

Aunque el marketing vive en el mundo de la inmediatez y la prisa, intenta no precipitarte en las conclusiones, dedica tiempo al análisis pormenorizado de los datos y contrasta tus conclusiones con el resto de los implicados, no vaya a ser que te encuentres con tu pangolín particular. ¡Con lo monos que son…!

¿Y tú? ¿Qué aprendizaje puedes extraer de la crisis del coronavirus?

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