26 Feb

10 recomendaciones para diseñar una landing page que convierta

Diana Hidalgo Marín
Hago, enseño y aprendo diseño.
Fotografía de portátil con landing page en pantalla

¿Cómo conseguir leads? ¿Qué hacer para vender más online? ¿Cómo recopilar información útil sobre tus posibles clientes?

Hoy hablamos de cómo garantizar la conversión a través de una landing page bien diseñada.

¿Qué es una landing page?

Una landing page, como bien indica mi compañero Mateo Santos en este post, es una página de aterrizaje diseñada expresamente para conseguir un objetivo concreto. Y dicho objetivo, suele ser, convertir visitantes en leads.

Lo más frecuente es ofrecer algo que aporte valor al usuario y le invite a compartir algo de información personal a cambio de acceder a ese y otros contenidos de interés. 

Aunque una landing page tiene cosas en común con una product page (ambas tienen un objetivo concreto y una nítida llamada a la acción), se diferencia de cualquier otra página en unos cuantos aspectos:

  • Generalmente una landing page no es accesible desde ninguna otra página de un site raíz (ya sea e-commerce o corporativo) y es muy difícil que reciba tráfico orgánico de este modo. Dado que lo habitual es que una landing page forme parte de una campaña de marketing online concreta y más compleja, se trata de una página aislada del resto de la web y el tráfico que recibe viene dirigido directamente de acciones de marketing complementarias como publicidad online, emailing o generación de contenidos.
  • Una landing page no tiene menú de navegación. Muestra la información justa y consta de un mensaje muy claro. Así pues, en línea con lo anterior, del mismo modo en que normalmente no está enlazada desde ninguna otra página del site, ella misma tampoco tiene enlaces a otras páginas
  • Una landing page lleva necesariamente un CTA (Call To Action o llamada a la acción). Esto es, un botón con instrucciones concisas y muy claras de lo que el usuario tiene que hacer para conseguir el objetivo (el suyo y el nuestro). Un CTA debe ser único y no se debe abusar de su uso, pues su efectividad desaparecería por efecto del ruido. Por aclarar, páginas como la home o una product page también pueden llevar un CTA, pero no forzosamente.

Claves para diseñar una landing page eficaz

En Vital Innova llevamos a cabo un proceso de UX (experiencia de usuario) que incluye la investigación del usuario al que nos dirigimos con el objetivo de hacerle una propuesta de valor mediante un mensaje lo suficientemente preciso como para que tome una decisión a favor del embudo de conversión.

Para componer una buena landing page debemos cuidar cada punto de ese proceso y es aquí donde vienen las recomendaciones:

  1. Ofrecer una propuesta de valor real.
  2. Comunicar un solo mensaje.
  3. Definir bien la audiencia.
  4. Prescindir de toda distracción.
  5. Reforzar el mensaje con material gráfico o audiovisual en sintonía con la marca.
  6. Materializar una llamada a la acción clara y concisa en un botón bien diferenciado.
  7. Atender y ajustar lo que se conoce como above the fold (aquello que se ve sin haber hecho scroll aún) en todos los tamaños de pantalla.
  8. Preguntar solo lo indispensable en el formulario.
  9. Generar confianza.
  10. Poner a prueba el diseño.

Veamos una por una…

1. Propuesta de valor.

Traza una propuesta de valor consistente y atractiva que realmente sea provechosa para el público al que te diriges. Olvídate de ganchos inútiles y otras propuestas embaucadoras. Lo que ofreces debe contener el mismo interés que suscita o más.

Además, debe ser coherente con lo que los usuarios creen que van a encontrar. Hay que asegurarse de que el mensaje que se transmite en origen (publicidad online, emailing, etc.) coincide con la propuesta de valor que comunica la landing page. El usuario debe sentir que se encuentra en el sitio correcto.

2. Mensaje claro y conciso.

Solo tienes unos segundos para transmitir al usuario tu propuesta así que el mensaje debe ser único y nítido. La comunicación debe ser de estilo directo. Necesitas que los visitantes sientan que tienes la solución a su problema, por lo que el mensaje debe expresar claramente que puede aliviar alguno de los «dolores» de tu audiencia.

3. Audiencia bien definida.

Para poder enfocar el mensaje debes conocer al público al que te diriges. No puedes diseñar un mensaje válido para todo el mundo. Estudia sus necesidades e investiga dónde está el hilo rojo que os une. Utiliza su idioma y su mismo estilo de lenguaje.

4. Cero distracciones.

Cada elemento de una landing page debe estar enfocado a un mismo y único objetivo: convertir el visitante en lead. Es por ello que debe tener una estructura sencilla y libre de componentes que debiliten la atención del usuario. Prescinde también de enlaces o menús de navegación que puedan desviar el tráfico hacia cualquier otro sitio que no sea culminar el formulario.

5. Material visual que conecte con el público.

Da vida a tu página de aterrizaje con una ilustración o foto que enfatice el mensaje y capture la atención del visitante. El contenido gráfico o audiovisual provoca una reacción más rápida en las personas y consigue que el mensaje sea más memorable. Evita fotografías de stock aleatorias, tienen un aspecto aséptico e impersonal que el usuario percibirá hasta de manera inconsciente. Es mucho mejor utilizar material gráfico real que infunda confianza (no dudes en contratar un ilustrador o un fotógrafo si es necesario; créeme, merece la pena). Y asegúrate de que las imágenes tienen buen tamaño y se visualizan perfectamente en cualquier dispositivo.

Por otro lado, como es lógico, la landing page debe respirar el estilo de tu marca, así que impregna el material gráfico con su esencia para que todo vaya en sintonía.

6. CTA directo y que destaque.

Una vez que el copy, la imagen y el estilo han hecho su trabajo y han captado el interés del usuario y despertado en él la reacción que buscábamos, hay que hacerle saber qué hacer a continuación. Muestra una llamada a la acción clara y directa. Anima al visitante a comprar o rellenar un formulario y hazlo de una manera que resalte visualmente. Si tenemos la oportunidad y queremos impulsar aún más las conversiones, podemos asociar al CTA una oferta que transmita al usuario la idea de que está recibiendo un beneficio extra (ej.: «Descargar gratis» o «Consigue un 10 % de descuento»).

7. «Primer pantallazo» optimizado.

En los inicios del negocio editorial, los periódicos, tradicionalmente, se exponían doblados por la mitad (y así sigue siendo a día de hoy). Fue entonces cuando se percataron de que el contenido importante había que ubicarlo por encima del pliegue del periódico («above the fold»). Este concepto, trasladado a medios digitales, se refiere a la porción de página que se ve cuando aún no has hecho scroll. A pesar de que los usuarios cada vez están más acostumbrados a hacer scroll (sobretodo por el uso del móvil) y no podemos obviarlo, a día de hoy sigue siendo importante contar con ello y asegurarnos de que todos los elementos imprescindibles para transmitir nuestra propuesta están visibles en ese primer vistazo, y en cualquier dispositivo.

8. Formulario proporcionado.

Si tu landing page tiene un formulario, haz las preguntas justas, ni muchas ni pocas. Si haces muy pocas preguntas, puede que la calidad del lead se resienta. Y si haces muchas, el número de leads disminuirá. Sopesa qué datos merece tu propuesta de valor y diseña un formulario en consecuencia. Por otro lado, cabe destacar que no es bueno poner el formulario al principio del todo porque entonces no damos tiempo ni oportunidad al usuario de dejarse convencer con el contenido de la landing antes de llegar a la opción de conversión.

9. Identificar clientes que confiaron en ti.

Revelar testimonios de clientes o simplemente los logotipos de las marcas con las que has trabajado son clave para apuntalar la confianza que necesitas que depositen en ti. Otro tipo de reconocimientos, como apariciones en prensa o cualquier cosa que demuestre la confiabilidad de tus productos o servicios serán bienvenidos.

10. Tests.

Es muy probable que no salga perfecto a la primera. A veces lo que uno piensa que va a funcionar mejor resulta ser diferente cuando lo pones en práctica. Si asumimos que internet es impredecible a veces, aprenderemos de los errores para poder trabajar en el margen de mejora. Habrá que experimentar con distintas versiones de la landing que pongan a prueba otros enfoques del mensaje, del estilo gráfico, el CTA y también del primer pantallazo. Con herramientas de medición y mapas de calor podremos analizar cuál es la que mejor funciona de todas ellas.

Otras consideraciones:

  • Dedícale el tiempo que merece. Estas cosas hay que trabajarlas bien para conseguir las conversiones deseadas.
  • Trabaja en equipo. Para lograr los mejores resultados lo ideal es contar con un equipo multidisciplinar, como Vital Innova, donde expertos en marketing y diseño trabajamos mano a mano contigo y con el resto de nuestros clientes.