21 Ago

Falsas creencias UX que están arruinando tu web (vol. 1)

Diana Hidalgo Marín
Hago, enseño y aprendo diseño.
Imagen escultura Moisés de Miguel Ángel con las tablas de la ley

¿Te has cuestionado alguna vez si es cierto todo aquello que crees que sabes sobre diseño UX (Experiencia de Usuario)?

El comportamiento humano es heterogéneo y difícil de predecir. Nuestra naturaleza rara vez responde a razones. Estamos gobernados por la física y la química de nuestro propio cuerpo y del entorno, donde muchas veces es el instinto el que nos gobierna y a eso hay que sumarle que cada uno estamos en un momento distinto de la vida.

Lo mismo pasa con los usuarios (personas) y el sinfín de empresas con presencia en cualquiera que sea el medio digital. No se puede grabar en piedra una norma que sirva para todos y todas, porque solo servirá para unos pocos. Así pues, celebremos la diversidad que nos caracteriza, pues si la respetamos y participamos de ella veremos cómo mejora nuestro trabajo y sus resultados.

Pero… ¿cómo se resuelve esto? ¿podemos vivir sin una tabla de la ley? ¿diseñaríamos desde la anarquía? 😅

De hecho, cuando se hace referencia a las normas o leyes de diseño de UX, yo prefiero hablar de principios de UX o más bien de fenómenos o efectos. Fenómenos que, como su propio nombre indica, no siempre se manifiestan.

La UX como disciplina reconocida ya tiene la trayectoria suficiente como para empezar a saltarse las normas.

¿Cuántas veces te has dado cuenta de que la ley UX de turno que sirvió para sostener una decisión de diseño ya no te sirve para otro proyecto? ¿Quién no ha oído alguna vez la importancia del «above the fold»? ¿O que todo tiene que estar a 3 clicks? Quizá hayas copiado algún comportamiento de Amazon porque si les funciona a ellos seguro que a ti también. Incluso es posible que alguna vez hayas pensado que lo sabes todo sobre tus usuarios. Y seguro que alguna vez te has puesto a diseñar una web sin disponer de los contenidos. ¿Nunca te has planteado por qué todo el mundo asume que los usuarios se distraen en mobile? ¿O por qué hay que aprovechar hasta el último rincón para llenarlo de contenido?

Ha llegado el momento de cuestionar esas creencias. De cuestionarse las normas.
¿Empezamos? 👇

1️⃣ La regla de los 3 clicks

Según Nielsen Norman Group, parece ser que la primera vez de la que se tiene constancia de ella es en un libro escrito en 2001, en el que no se aporta ningún tipo de prueba o estudio al respecto. El autor hace referencia al hecho de que a los usuarios les atraen las experiencias que les reportan con mayor rapidez la satisfacción que andan buscando. Aunque este hecho sí que se ha podido contrastar a lo largo de los años, existen otro tipo de experiencias donde la satisfacción es mayor cuando no resulta tan fácil conseguirla.

En realidad esta norma es una reducción de una idea algo más amplia y compleja: la facilidad de navegación. Si la navegación de tu sitio es cómoda, conseguirás que las personas que lo utilicen no piensen en la cantidad de clicks que han tenido que llevar a cabo para culminar su historia contigo. En numerosas pruebas se ha conseguido evidenciar que los usuarios no «tiran la toalla» porque haya más de 3 clicks y que incluso habiendo más, en determinados casos, puede mejorar los ratios de conversión.

En definitiva, la 3-click rule no es más que un nombre con punch y fácil de recordar. Lo importante es tener presente siempre la idea de la que subyace: La comodidad, la coherencia y la claridad con la que deseemos comunicarnos determinará el número de clicks de cada opción en la web, según la marca y sus objetivos concretos.

2️⃣ Cuanta más información, mejor

Se trata una vez más de una afirmación mal interpretada. La mayoría de gente tiende a meter la mayor información posible en sus webs pensando que siendo generosos con el público tendrán más éxito en la comunicación. Pero no se trata de cantidad, sino de calidad.

Esto se debe a que la mayoría de los usuarios –aunque no todos– no leen gran parte de los textos de nuestras webs, en realidad los «escanean».

Solo en algunas sesiones, cuando un usuario encuentra algo muy concreto que le interesa se para a leer palabra por palabra. Es por ello que las páginas bien estructuradas que están diseñadas para una lectura superficial tienen más probabilidades de ser leídas.

El comportamiento más habitual es el de echar un vistazo general en busca de palabras resaltadas, encabezados significativos o párrafos cortos. De hecho, está demostrado que los usuarios se deciden a compartir un contenido incluso sin haberlo leído en su totalidad.

Dado que probablemente la mayoría de nuestros lectores solo leerán entre el 20% y el 60% de la información que nos gustaría hacerles llegar, lo más inteligente es acotar y seleccionar muy bien lo que vamos a compartir con ellos.

Así pues, se deben evitar bloques de texto largos, instrucciones innecesarias o copies «marketinianos» vacíos de contenido sustancial, pues cuando hablamos de que 👑 «el contenido es el rey», en realidad nos referimos a que debe ser el protagonista de una interfaz, por el valor del mensaje y por supuesto, no por su extensión. En función de la razón de ser de nuestro sitio web, podremos calibrar más o menos este aspecto (¿es un site corporativo?, ¿divulgativo?, ¿una tienda?…).

3️⃣ Los usuarios no hacen scroll

Siempre hemos estado preocupados por el famoso «above the fold» o «primer pantallazo» (aquello que se ve de una web en un primer momento sin haber hecho scroll). Y no quiero que se me malinterprete, porque en realidad es una posición privilegiada de nuestra web que determinará la decisión del usuario de seguir viéndola o no y debemos cuidarla al máximo, dotándola de atractivo, contenido relevante e invitaciones varias a navegar por ella.

Pero no tenemos por qué apelotonar todo en esta parte de la página por miedo a que la gente no haga scroll, porque hoy en día se trata de un gesto de lo más natural, sobretodo en móvil. Comprobado. Cabe destacar que muchas interfaces ya ni siquiera muestran la barra de desplazamiento por defecto, y es porque es algo que ya se da por hecho.

Existen diversos recursos textuales y visuales para incitar al usuario a desplazarse para ir más allá de ese «primer pantallazo», como puede ser dejar asomando algo de lo que viene después, animaciones, iconos, botones o llamadas a la acción para la ocasión.

4️⃣ Más opciones suponen mayor satisfacción

A menudo pensamos que el volumen de la oferta redundará en una mejor acogida por parte de nuestro público, cuando lo cierto es que ofrecer más opciones al usuario no tiene por qué derivar en mayor satisfacción, sino que en muchas ocasiones provocará cierto desasosiego al necesitar más tiempo y esfuerzo mental para tomar una decisión.

Cuando se trata de una aplicación, por ejemplo, los usuarios solo se ven atraídos por múltiples opciones antes de haber empezado a usarla, porque lo perciben como una promesa de todo lo que será capaz de hacer con ella, pero una vez que ha empezado a utilizarla, agradece la simplicidad.

5️⃣ No necesitas los contenidos para diseñar una web

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¿Te suena? A menudo se utiliza texto de relleno como el «lorem ipsum» en los estadios tempranos de un diseño. Es un recurso como otro cualquiera, útil para poder probar determinados aspectos del diseño ajenos al contenido en fase wireframe.

El problema está en que muchas veces se queda así incluso en el diseño final, como si luego pudiera rellenarse con los textos definitivos sin más. Esto es un error sobretodo cuando no se trata de contenido dinámico. Es decir, por ejemplo, el diseño de un artículo de un blog, lleva texto dinámico, que cambiará entre posts, en cuyo caso podríamos servirnos de «lorem ipsum» para darle estilos al formato (encabezado, entradillas, pies de foto, citas, enlaces, títulos, listas, etc.) y ya está. Pero los contenidos propios de la página y de la interfaz, corporativos, divulgativos o promocionales, deben tenerse en consideración en el diseño lo antes posible.

El diseño de una interfaz debe presentar, acompañar y enfatizar el contenido que expone. El contenido es el protagonista porque es lo que realmente busca el usuario cuando aterriza en tu web. Diseñar una web sin conocer el contenido es una práctica temeraria que se debe evitar. Siempre que sea posible lo recomendable es esperar a disponer de ello para poder diseñar en consecuencia. La customización de los contenidos a través del diseño es el camino hacia la singularidad de tu web.

6️⃣ Si le funciona a Amazon, a ti también

Amazon, la gran empresa estadounidense de comercio electrónico, tiene un customer–journey muy cuidado a pesar de lo pueda transmitir su aspecto estéticamente hablando (aspecto que no cambia porque ya es marca de la casa). Todos sabemos que funciona bien a nivel usuario, aunque solo sea por los grandes beneficios que obtiene anualmente. Este éxito puede hacernos pensar que copiando sus mecanismos conseguiremos el mismo rendimiento.

Pero ni Google, ni Apple, ni Amazon son tu empresa, ni tus servicios o productos son los mismos, ni el tráfico que recibe tu web, ni la competitividad de los precios tampoco. Dado que tu empresa probablemente se dirige a un público bastante más específico, ¿por qué no jugar con ello a tu favor? Estudia a tus usuarios y diseña para ellos. Lo que le funciona a Amazon no tiene por qué funcionarte a ti.

Emular lo que hacen otros siempre formará parte del aprendizaje, pero es mejor ir más allá e intentar comprender por qué a ellos les funciona y elaborar en consecuencia, la solución óptima para ti. Además, copiar siempre tiene sus riesgos, y es que todos cometemos errores, incluso los más grandes. Cuidado con eso 😉

Continuará…

En la próxima entrega responderemos a muchas otras cuestiones… ¿Es cierto que la estética no importa si tienes una buena usabilidad? ¿El espacio en blanco es espacio desaprovechado? ¿Será verdad que los usuarios se distraen tanto en mobile? ¿Conoces tan bien a tus usuarios como crees?