07 Ago

Branding: el cisne negro de las estrategias de marketing online

Carlos

Trémolo de cuerda, y un solo de oboe que danza como de puntillas sobre cada nota. La orquesta, contenida al máximo, navega sobre modulaciones hasta culminar un largo crescendo en un sforzato donde los metales toman el testigo. Y ahí es cuando aparece la bella Odette, liberada de su hechizo, abandonando su forma de cisne y recuperando su humanidad gracias al amor de Sigfrido.

La teoría del cisne negro es una metáfora de Nassim Nicholas Taleb que describe la aparición de fenómenos sorprendentes que ningún análisis previo había tenido en cuenta por su improbabilidad y que acaban teniendo grandes consecuencias. Este tipo de fenómenos tiene una característica fundamental y es que una vez que han sucedido (y solo entonces) muestran las evidencias de por qué han llegado a ocurrir y cómo se podían haber evitado (o magnificado).

“Ya Carlos, pero ¿por qué cuentas esto en el blog de Vital Innova?” 

Porque tu estrategia de marketing es como El Lago de los Cisnes de Tchaikovski donde, sin el amor de Sigfrido, Odette jamás habría podido liberarse del hechizo de la malvada Odile. En tu caso, el amor es el branding.

La gran mayoría de indicadores clave de rendimiento a los que atendemos diariamente tienen relación con la canalización de demanda, es decir, con la conversión directa (fuentes, medios, tasas, etc.). En el mejor de los casos, planteamos unas complejas estrategias que permiten a los posibles clientes ir avanzando por las diferentes fases del embudo RACE. Pero siempre hay un patito feo. La parte superior del embudo. Esto es, la generación de demanda.

Especialmente cuando tu proyecto está en un estadio inicial observarás que las tasas de conversión, los carritos, CTR, etc. de tu ecommerce están lejos de las medias del mercado. Es normal. Nadie monta una tienda online o una marca nueva y se hincha a vender el primer día. Todo forma parte de un proceso que, por lo general, no tiene atajos. Todos los proyectos que dan sus primeros pasos tienen a su Odile particular: la presión por los resultados inmediatos, la impaciencia y el desconocimiento que nos empujan a tomar malas decisiones. 

En apariencia, maximizar cualquier tipo de esfuerzo en la pura conversión parece, haciendo un análisis sencillo, una buena decisión. Y lo es. Pero es el momentum el que lo condiciona todo. No es lo mismo maximizar en proyectos con histórico que hacerlo en un ecommerce recién lanzado porque aquí es donde aparecen los cisnes negros, los aleteos de mariposa, es decir, los resultados inesperados.

Puede que el branding no te proporcione conversiones directas al principio y, sin embargo, lo hará. Si en los inicios de un proyecto penalizas tus inversiones en campañas de branding por mejorar un 0,1% tu tasa de conversión puede que en unos meses estés lamentándote por que tu ecommerce no crece y te va a costar mucho más esfuerzo remontar la situación.

Recuerda que para que te compren primero tienen que conocerte y quererte, como Sigfrido a Odette. Eso es, entre otras muchas cosas, el branding.