04 Mar
marketing online basado en la personalidad

El perfil psicológico y el marketing online basado en la personalidad

Carlos

Como consecuencia de la progresiva implementación del famoso Big Data ha aparecido una nueva “disciplina” del marketing online que conocemos como “marketing basado en la personalidad”.

Aunque no se escapa sobremanera de todo aquello que hemos dado por supuesto en el marketing tradicional sobre los perfiles de consumo, sí que tiene un importante matiz ya que este perfil no nos sirve para crear un modelo objetivo por gustos o intereses sino con una intención puramente predictiva de comportamiento basándose en sus rasgos psicológicos. A los criterios tradicionales de segmentación de audiencias se añade, ahora, una “capa” de personalidad que ayuda a crear mensajes más efectivos y relevantes. Hasta aquí todo parece correcto.

El mayor problema al que se enfrenta esta nueva modalidad de segmentación es precisamente el origen de los datos y su naturaleza. Como se trata de perfilar a los usuarios por su comportamiento y personalidad, la frontera entre la promoción legítima y la manipulación es muy difusa. Y esta difusión de las fronteras entre lo ético y lo no ético es especialmente sensible cuando hablamos, por ejemplo, de marketing político, aunque no es exclusivo de este ámbito.

¿En qué consiste el marketing basado en la personalidad?

Aunque existen varios modelos psicométricos, el más popular, y que ha terminado imponiéndose como estándar, es el OCEAN, que, siendo muy reduccionista en la explicación, supone que el perfil de carácter de cualquier persona puede medirse gracias a cinco métricas: Amplitud de Miras (Openness), Meticulosidad (Conscientiousness), Extroversión, Afabilidad y Neuroticismo.

En virtud de estas medidas se puede determinar con un alto nivel de precisión cómo es una persona, sus rasgos de personalidad, sus necesidades y miedos y predecir su comportamiento ante determinado estímulo.

Ocurre que, antes, obtener los datos suficientes para establecer estos perfiles psicométricos era un proceso muy complejo (con intensas encuestas con preguntas demasiado personales) pero ahora, gracias a Internet y las Redes Sociales, no lo es. Especialmente a raíz de los estudios de Michal Kosinski, que relacionaron este tipo de perfiles psicométricos con los hábitos de uso de Facebook llegando a la conclusión que, basándose en el análisis de comportamiento en línea de los usuarios, era bastante factible realizar predicciones sobre una persona determinada.

Cuanto más refinado es este modelo más precisas son las predicciones que se pueden llegar a hacer. Tanto que, con los datos adecuados, es científicamente posible predecir el comportamiento de una persona mejor que ella misma.

Así pues, mientras el marketing tradicional trabaja con modelos estandarizados más o menos “gruesos” al estilo “Mujeres, de 25 a 45, que viven en núcleos de población con más de 150.000 habitantes, de capacidad adquisitiva media-alta, conservadoras, con determinados intereses, historial de compra, etc.” el marketing basado en la personalidad es capaz de segmentar aún más en clusters OCEAN que permiten explotar los “miedos” y “necesidades” del público objetivo para modular estilo, tono, estética y planificación de los mensajes y empujarlos a realizar la conversión (compra, voto, o cualesquiera que sean los objetivos de una campaña).

¿Seguimos hablando de persuasión o ya estamos entrando en el campo de la manipulación? Las reflexiones éticas en este sentido son inevitables.

La clave para comprender las profundas implicaciones (presentes y futuras) de todo esto es que ya no solo es posible medir la actividad online de un usuario sino que empezamos a recibir métricas también del mundo offline (véanse por ejemplo los datos procedentes de nuestros teléfonos móviles, dispositivos wearables y todo aquello conectado al IoT). ¿Cómo nos enfrentaremos los profesionales del marketing a esta situación? El futuro del marketing online está aún se está escribiendo.