07 Feb
microsegmentación para campañas de paid media

¡Es la microsegmentación, estúpido! Lo que tu empresa puede aprender de Obama o Trump.

Carlos

Cuando a los especialistas en marketing online nos preguntan cuál es la principal ventaja de la publicidad (paid media) en Internet frente a la realizada en medios tradicionales, la mayor parte de nosotros contestamos dos: la medición y la segmentación.

Son muchos los ejemplos de estas dos ventajas, y numerosas las técnicas que utilizamos cada día para el aprovechamiento de ambas pero, sin duda, ninguna tan popular en nuestros días como la aplicación a la política en general y al marketing electoral en particular.

Digo en “nuestros días” por la popularización que tiene esta disciplina particular del marketing digital (el marketing online electoral) a raíz de la contratación de la empresa de Jim Messina por el equipo del presidente Mariano Rajoy para las generales españolas de 2016.

Jim Messina (Colorado, 1969) es conocido desde hace años en este ámbito por haber sido el jefe de campaña de 2012 del presidente Obama que a la postre significó su reelección. La inversión necesaria para la campaña del presidente norteamericano se acercó a los 1.100 millones de dólares. Unos años después, el Primer Ministro británico David Cameron lo contrató pero, esta vez, con un presupuesto que no llegaba a los 30 millones de libras. Un presupuesto mucho más contenido que, sin embargo, implicó una campaña mucho más compleja.

¿Por qué un presupuesto mucho más contenido significó una mayor complejidad de campaña?

Por varios factores, claro, pero detrás de todos ellos se encuentra un factor común: la maximización del presupuesto. La estrategia de Messina para la campaña de Cameron se centró en la microsegmentación, una técnica que consiste en dividir al público objetivo en las partes más pequeñas posibles para enviarles un mensaje publicitario muy relevante.

Esto en marketing tradicional nunca se tomó en cuenta porque los microsegmentos no resultaban rentables (que se lo digan a Pareto) pero, gracias a las posibilidades de Internet y el progresivo abaratamiento que suponen las redes sociales para el acceso a los datos masivos (Big Data) su uso ha pasado a convertirse en el día a día de cualquier campaña de medios pagados online.

El marketing político es el ejemplo paradigmático de lo útil que puede ser centrar un mensaje concreto en un público segmentado por ideología (intereses) y geografía. Y esta situación se hace especialmente palpable en las Elecciones Presidenciales estadounidenses donde recibir el mayor número de votos no significa ser elegido.

¿Por qué Hillary Clinton vió como Trump se convertía en el 45º Presidente de los Estados Unidos con casi tres millones de votos menos que ella?

Porque Trump centró su estrategia electoral en aquellos estados donde competía directamente con Clinton. Es decir, sacrificó aquellos nichos donde o bien ya tenía la victoria “asegurada” o bien no podía ganar, para centrar sus mensajes en aquellos lugares donde de verdad podía arrebatar la victoria al partido demócrata. Esa estrategia “de cirugía” le supuso vencer en estados como Michigan, Pennsylvania y Wisconsin, que llevaban más de 20 años votando al Partido Demócrata.

Además de definir la campaña desde un punto de vista geográfico (por estados federales), también lo realizó en cuanto a intereses, creando clusters de votantes con afinidades ideológicas evidentes, centró su discurso político del “America First” (fake news incluidas), para atraer a un determinado número de votantes descontentos con el sistema (con independencia de si habían sido considerados de un partido u otro) aunque eso supusiera la pérdida de otros que tradicionalmente eran los votantes republicanos y que esperaban discursos más moderados (excepción por supuesto de los conservadores del Tea Party).

Es cierto que Trump es uno de los presidentes de los Estados Unidos que han recibido menor “voto popular” pero no conviene tampoco olvidar que es el único sin servicio gubernamental anterior.

¿Qué puedo aprender de todo esto para mi empresa?

En primer lugar, que el presupuesto no lo es todo. Es mucho más importante la estrategia cuya complejidad es, paradójicamente, mayor cuanto menor es el presupuesto. Si tu empresa, como ocurre en la mayoría de ocasiones, tiene un presupuesto contenido para publicidad, necesitará de complejas estrategias que implican mucho tiempo de planificación y testeo.

Es posible que te enfrentes a situaciones en las que el presupuesto en concepto de honorarios relacionados con el establecimiento de campañas (set up lo llamamos por aquí) es cercano a la inversión, especialmente si ésta es baja o que, en algunas ocasiones, el presupuesto de configuración llegue a sobrepasar la cantidad destinada a la inversión en plataformas (no ocurre mucho porque seguramente la propia agencia te recomendará incrementar la inversión para maximizar el beneficio).

No obstante, cuenta con que un buen setup te ahorrará mucho dinero porque, en primer lugar, reducirá notablemente los honorarios de gestión mensual (no se tarda lo mismo en gestionar una buena cuenta que una mala) y, además, maximizará tu inversión (la calidad de una cuenta influye directamente en su rendimiento).

Por lo tanto, ten en cuenta también que si negocias con tu agencia de marketing online el presupuesto relativo a la configuración de campañas lo que estás haciendo en realidad es o bien encarecer el coste de gestión mensual o bien reducir la rentabilidad de tu inversión.

También puedes aplicar la estrategia de Trump para considerar tus verdaderos objetivos y expectativas. En la mayoría de ocasiones es mejor dar una batalla por perdida para poder ganar la guerra. Abandonando las metáforas bélicas y regresando al lenguaje del marketing, se trata de centrar la inversión en objetivos SMART, es decir, simples, medibles, conseguibles y, sobre todo, realistas, para públicos muy concretos y con mensajes muy relevantes para ellos.