19 Oct

Qué son los modelos de atribución de AdWords y cómo seleccionar el adecuado para tu negocio

Online Marketing Consultant

¿Alguna vez has realizado una reserva de hotel en una sola búsqueda? ¿Sin consultar otras opciones y comparar precios? ¿Sin mirar otros destinos que se adapten a tu presupuesto?

Lo más seguro es que tu respuesta sea no. Y es que hoy en día, la forma en que tomamos las decisiones de compra ha cambiado. Con Internet tenemos a disposición un abanico de información en cualquier momento y desde cualquier lugar, que genera rutas de compra cada vez más complejas.

El 75% de los adultos que se conectan a Internet empiezan una actividad en un dispositivo y la continúan o la finalizan en otro.

De esta manera, una ruta de compra habitual para la reserva de un hotel sería:

 

ruta compra

 

Basándonos en esta ruta de conversión vemos que un usuario puede hacer varias búsquedas desde distintos dispositivos, diferentes días. Esto nos lleva a pensar que este usuario puede interactuar varias veces con un mismo anuncio o con varios anuncios de tus campañas.

Entonces, sería un error analizar sólo la interacción final que da lugar a la compra, pues estaríamos dejando fuera una gran parte de información relevante para la toma de decisiones.

De ahí la importancia que adquieren cada vez más los modelos de atribución, que permiten mirar más allá de la interacción final y visualizar el proceso de compra en su totalidad, entendiendo la manera de pensar y actuar de los usuarios frente a tu producto y/o servicio.

¿Qué son los modelos de atribución?

El soporte de Google define los modelos de atribución como “Una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión”.

De esta manera se asigna valor a las distintas interacciones que se producen hasta que el usuario compra.

Google AdWords ofrece una diversidad de modelos de atribución que puedes utilizar en tus campañas. Lo importante es entender cuándo utilizar cada uno y seleccionar el que mejor se adapte a tu estrategia, pues dependerá de la naturaleza del negocio y la etapa en que se encuentre en función del posicionamiento, inversión y competencia.

Tipos de modelos de atribución en Google AdWords y cuál seleccionar

A continuación explicamos de manera breve los modelos de atribución que puedes utilizar en AdWords (sólo para las campañas de búsqueda y shopping) y cuándo seleccionar cada uno, para que saques el mayor provecho a tus campañas de publicidad.

Importante: cuando creas una campaña en AdWords, el modelo de atribución por defecto será el del último clic. Recomendamos que, antes de la creación de campañas, tengas claro el modelo a elegir y lo selecciones durante la configuración de la misma.

último clic Último clic:

Asigna el valor total de la conversión al anuncio y palabra clave que ha recibido el clic inmediatamente anterior a la acción de conversión.

Este es el modelo de atribución predeterminado de Google AdWords. Sin embargo, en la mayoría de los casos no es recomendable, puesto que se pierde de vista la ruta de compra.

¿Cuándo usarlo?

Este tipo de modelo se debe usar cuando la estrategia de tu negocio está orientada a la venta final, sin tomar en cuenta las fases previas de consideración.

primer clic Primer clic:

Muy parecido al modelo del último clic, pero en este caso asigna el valor total de la conversión al anuncio y palabra clave que ha recibido el primer clic.

¿Cuándo usarlo?

Este modelo puede ser útil en las campañas de branding, cuyo objetivo es dar visibilidad a tu marca, asignando el 100% del valor de la conversión a la primera toma de contacto de tu marca con el usuario.

lineal Lineal:

Es un modelo mucho más equitativo que los anteriores. Distribuye de manera uniforme el valor de la conversión entre todos los clics de la ruta del usuario.

¿Cuándo usarlo?

Si el objetivo de tu estrategia publicitaria es mantener el contacto con el cliente durante todo el embudo de conversión, desde la consideración hasta la compra, este modelo es recomendable, pues todos los puntos de contacto tendrán la misma importancia.

declive en el tiempo Declive en el tiempo:

A través de este modelo de atribución se asigna mayor valor a los clics que están más próximos a la acción de conversión. La distribución del valor de la conversión se hace tomando en cuenta una ventana de conversión de 7 días.

¿Cuándo usarlo?

Este tipo de modelo es muy útil para negocios que están muy bien posicionados en el mercado, estables, con poca competencia y que tienen por objetivo mantener su posicionamiento. Se centran en cerrar la transacción de venta, sin dejar de darle valor al resto de puntos de contacto.

También es recomendable para estrategias publicitarias en las que la acción de conversión represente el punto de contacto más importante o para promociones muy cortas.

según la posición Basada en la posición:

Este modelo atribuye mayor valor de conversión al primer y último anuncio y palabra clave que han recibido clic (40% del valor total para cada uno). El valor restante (20%) lo distribuye entre los demás clics de la ruta.

¿Cuándo usarlo?

Si tu negocio se encuentra en crecimiento, buscas posicionarte en el mercado y tienes una elevada competencia, este modelo de atribución es muy útil. Asignará mayor valor a los puntos de contacto extremos: el primero que representa la visibilidad y primer contacto con tu marca y el último que representa la acción de conversión, sin dejar de atribuir valor al resto de puntos de contacto.

Basada en datos:

Es el modelo de atribución más preciso basado en los datos históricos de la acción de conversión. Atribuye el valor de la conversión con base en datos, analizando las rutas de los usuarios en función de los anuncios que convierten y los que no, evolucionando y optimizando la atribución con el tiempo.

Sin embargo, sólo está disponible en las cuentas con suficientes datos (aproximadamente 600 conversiones y 15 mil clics al mes).

¿Cuándo usarlo?

Éste sería el modelo de atribución ideal para todos los negocios, un modelo personalizado, pero…Sólo está disponible para cuentas de AdWords de gran volumen.

 

Cada modelo obedece a una estrategia diferente, siendo los menos recomendables los modelos de último clic y primer clic, por asignar todo el valor a un sólo punto de contacto. Pero, todo va a depender de la necesidad del negocio.

Los modelos de atribución resultan una herramienta muy potente en la optimización de las campañas publicitarias de AdWords, permitiendo ajustar el valor de las conversiones, ayudar a saber qué anuncios y palabras clave funcionan mejor y en qué fase del embudo de conversión, cómo se comportan los usuarios frente a tu producto y/o servicio, para la adecuada toma de decisiones.

Si quieres ampliar información del tema, tienes alguna duda o quieres que te ayudemos con tus campañas de publicidad contacta con nosotros.

 

Fuente imágenes de cada modelo de atribución: Ayuda de Analytics

Solicitamos tu permiso para obtener datos estadísticos de la navegación en esta web, en cumplimiento del Real Decreto-ley 13/2012. Si continúas navegando consideramos que aceptas el uso de cookies.

AceptarMás información