30 Jun

¿Qué es RTB?

Jezabel González Diez
Consultora empedernida ● Aquí escribo sobre Vital Innova y estrategia digital

El RTB cada vez está más presente en el mix de medios / plataformas que proponemos a nuestros clientes como parte de su estrategia de marketing digital. Pero inevitablemente siempre que lo incluimos en una propuesta nos hacen la misma pregunta: ¿qué es RTB?

RTB son las siglas en inglés de “real time bidding” (o “puja en tiempo real”) y es un método o protocolo para comprar publicidad display (es decir, banners, videos, etc.) en diversos espacios publicitarios de medios online, mediante un sistema de pujas casi en tiempo real.

En otras palabras, este RTB es una tecnología en la que las redes publicitarias están conectadas y pueden comprar anuncios en cualquier sitio web en tiempo real (siempre que el sitio web esté conectado con este sistema RTB).

RTB es la versión avanzada de las redes publicitarias, donde el inventario publicitario se compra y se vende (por unidad de miles de visualizaciones, CPM, generalmente) en tiempo real mediante un sistema de subasta.

En esta subasta en tiempo real, los anunciantes hacen una oferta, y el anuncio del comprador que gane se muestra de forma casi inmediata en el sitio web del editor (red publicitaria, es decir, los que ofrecen las webs donde poder anunciarse). Con el uso de RTB, los anunciantes pueden comprar anuncios de múltiples editores/redes publicitarias con varias opciones de orientación y segmentación, lo que permite una optimización muy elevada de los anuncios, cosa que con las plataformas de programática no es posible (pues suelen trabajar a un precio / CPM fijo).

La principal ventaja del RTB, por tanto, es poder mostrar un anuncio a la persona adecuada en el momento adecuado, segmentando al usuario por sus atributos demográficos y/o de comportamiento, y además teniendo un control sobre el precio que estamos dispuestos a pagar por esa visualización.

¿Cómo funciona una plataforma de RTB?

Las pujas en tiempo real comienzan tan pronto como un usuario está a punto de visitar un sitio web. Esto desencadena una solicitud de puja por parte del editor que puede incluir varios otros factores, como la demografía del usuario, el historial de navegación, la ubicación, el dispositivo, el sistema operativo, el navegador, etc. Esto sucede mientras la página aún se está cargando. 

Esta solicitud del editor se transfiere a un “intercambiador” de anuncios junto con los datos que la acompañan a varios anunciantes que hacen ofertas automáticamente en tiempo real para colocar anuncios en esos soportes o espacios publicitarios. 

Los anunciantes pujan por cada visualización a medida que se publica y el anunciante con la oferta más alta obtiene la visualización en el sitio web del editor (para ese usuario en concreto). El proceso de subasta puede variar dependiendo de la complejidad de los datos del usuario, sin embargo, todo sucede en una fracción de segundo (prácticamente en tiempo real).

Imagen extraída de ‘OpenRTB_API_Specification_Version_2_3_1’
publicado por IAB con licencia CC 3.0.

¿Quiénes son los “actores” del ecosistema RTB?

Editor: webs y/o medios online que ofrecen los soportes donde se muestran los anuncios (por ej. un periódico digital).

Anunciante: agencia o empresa que quiere mostrar un anuncio.

Usuario: persona que va a visitar un sitio web y que por medio de las cookies tiene un “perfil” de usuario que determina sus datos demográficos, su historial, su comportamiento, etc.

DSP (demand-side platform): es el lado de la demanda del ecosistema RTB, lo que significa que los anunciantes usan el DSP para hacer ofertas/pujas. Los DSP están conectados con “intercambiadores” de anuncios en los que se lleva a cabo el proceso de puja. 

SSP (sell-side platform): es el lado de la oferta de RTB. Los editores SSP tienen a su disposición el inventario con el que trabajan (listado de webs y medios online). Los SSP también están conectados con los intercambiadores de anuncios. La solicitud de oferta se pasa a los “intercambiadores de anuncios” en el momento en que el usuario visita el sitio web. Los SSP utilizan los datos de los “perfiles” de usuarios que están visitando el sitio web en ese momento para generar ofertas que sirvan para poder mostrar anuncios personalizados para esos perfiles.

Ad Exchange: el “intercambiador de anuncios” es una plataforma tecnológica que proporciona la funcionalidad de comprar y vender inventario de anuncios de múltiples redes publicitarias. Los intercambios de anuncios están conectados al DSP como al SSP. Por lo tanto, las solicitudes de puja se gestionan en estos “intercambiadores” de anuncios. Los precios del inventario (coste por visualización) se determinan mediante subasta aquí, de forma automatizada, prácticamente en tiempo real y sin que intervenga ningún humano.

En Vital Innova trabajamos con plataformas RTB cuando necesitamos realizar campañas de visibilidad y necesitamos impactar a públicos que no llegamos con plataformas de publicidad display más conocidas como Google Ads (de hecho DoubleClick de Google es uno de los principales Ad Exchanges del mercado).

Gracias al “perfil” de los usuarios también somos capaces de reimpactar a las personas interesadas una vez que han pinchado en el anuncio, utilizando las plataformas de RTB no solo para visibilidad si no también para conversión, utilizando técnicas de retargeting.

Y aquí acabamos por hoy. ¿Quieres conocer los resultados que te puede dar la publicidad RTB? Contacta con nosotros.